출판사 리뷰
EVOLUTIONARY IDEAS
Unlocking Ancient Innovation to Solve Tomorrow’s Challenges
《시대예보: 핵개인의 시대》 마인드 마이너 송길영,
《훅》 니르 이얄, 《혁신에 대한 모든 것》 매트 리들리,
《선택한다는 착각》 리처드 쇼튼 강력 추천
혁신은 ‘이미 있던 생각’에서 출발한다!
생각과 행동을 바꾸는 경험 설계의 법칙
“혁신 또한 진화하는 현상입니다.
‘진화’라는 마법은 사물을 넘어 사람의 심리와 행동에서도 혁신의 수용성을 키워줍니다.
이를 이해하신다면, 부디 아무것도 없는 곳에서 시작하지 마시기 바랍니다.”
_《시대예보: 핵개인의 시대》 마인드 마이너 송길영이 책은 혁신이 고독한 개척자나 극소수 공상가의 번뜩이는 영감의 결과라는 시각에 이의를 제기한다. 아울러 행동과학이라는 분야 덕분에 기존의 심리학적 해결책을 더 쉽게 적용하여 우리가 직면한 도전과제를 해결할 수 있음을 구체적으로 설명할 것이다. (…)
이를 위해 우리는 혁신과 창의성을 위한 더 체계적인 접근방법, 이를테면 이미 오랜 시간 동안 살아남은 아이디어에서 의식적으로 아이디어를 키워내는 방법을 탐색할 것이다. 진화생물학적 해결책(첫 번째 도구)과 기술진화적 해결책(두 번째 도구)의 응용 사례를 먼저 탐색하여 일단 우리가 무엇을 찾고 있는지 알면, 다시 활용되기만을 기다리면서 아직 개발되지 않은 진화심리학적 해결책(세 번째 도구)이 우리 주변에 아주 풍부하다는 것을 깨달을 것이다. _‘들어가는 글’
이 책은 문제를 해결하는 사람들을 위한 책이다
핵심은 바로 ‘진화적 사고’다사람들은 눈에 띄는 성공 이전에 있었던 수많은 선택과 곁길을 기억하지 못한다. 내러티브 편향, 생존자 편향 등 인간이 지닌 인지적 한계는 흔히 진보에 대한 오해로 이어진다. 하지만 진화적 과정은 우리가 생각하는 것보다 우리 삶에 훨씬 크게 기여한다.
세계적 마케팅에이전시 오길비의 행동과학부 글로벌 총괄책임자인 샘 테이텀은 유능한 심리학자와 행동경제학자들로 이루어진 팀을 이끌며 세계적으로 영향력 있는 브랜드와 조직의 커뮤니케이션 방식을 개발하고 변화를 제안한다. 테이텀은 마케팅과 홍보의 최전선에서 얻은 경험과 통찰을 한데 모은 저서 《살아남는 생각들의 비밀Evolutionary Ideas》를 통해 한 분야의 성공적 문제 해결에서 반복적으로 나타나는 패턴을 찾아 다른 분야에서 진화적으로 확대, 모방할 수 있음을 보여준다.
생물학에서 서로 다른 종이 비슷한 환경적 제약을 극복하기 위해 비슷한 해결책에 이르는 과정을 수렴진화convergent evolution라고 한다. 이러한 ‘생체모방’이 진화생물학적 차원의 해결책이라면, 구 소련의 겐리히 알츠슐러가 고안한 창의적 문제 해결 기법으로서 비즈니스 혁신 방안에 활용되는 트리즈TRIZ는 ‘기술진화적’ 해결책이라고 할 수 있다. 트리즈는 1)해결책은 이미 존재하고, 2)일관된 패턴이 있으며, 3)모순 해결은 획기적 혁신을 창출한다는 문제 해결의 보편적 패턴을 제시한다. 이제 진화의 패턴은 인간의 심리적 제약을 해결하는 ‘진화심리학적’ 해결책으로 확장된다. 불완전하고 때로 게으른 인간의 두뇌는 심리적 시차를 겪고 있으며 심리학과 의사결정은 진화과정의 산물이라는 전제하에, 기존 해결책의 일관된 패턴을 찾아내면 중대한 도전과제를 예측하고 해결할 수 있다.
따라서 “경쟁 환경에서는 적응하는 것만이 살아남는다”는 생물학적 진리는 곧 기술공학적 진리이자 심리학적 진리다. 진화는 어디에나 있으며, ‘혁신은 기존의 아이디어에서 출발한다’는 것이 곧 진화적 사고방식이다. 진화는 단순히 반복하지 않는다. 진화는 리듬을 탄다.
생물, 기술뿐 아니라 '생각'도 진화한다.
살아남은 것에서 답을 찾아라!기술을 개발할 때나 마케팅 전략을 세우거나 비즈니스의 난제를 해결해야 할 때, 전례 없는 도전과제에 직면하면 전에 없던 혁명적인 해결책이 필요하다고 생각하기 쉽다. 말 그대로 ‘맨땅에서’ ‘무無’에서 시작해 뭔가 획기적인 것을 찾는 것이 당연해 보인다. 하지만 세상은 그렇게 움직이지 않아왔다면 어쩔 것인가?
행동과학과 진화심리학은 세상에 없던 무언가가 아니라 어제의 해결책을 빌려와서 (때로 아주 뜻밖의 방식으로) 오늘날 우리가 맞닥뜨리는 난제들을 해결할 수 있음을 보여준다. 지금껏 인류가 직면한 수많은 문제를 해결하고자 수천 수만의 엔지니어, 디자이너, 마케터, 개발자, 광고주가 머리를 싸매고 분투해왔다. 그리고 수백만 년의 진화로 날개와 등지느러미가 생겨났듯이, 오랜 시간에 걸친 의도, 설계, 사회적 학습, 때로는 순전히 행운을 통해서 효과적인 해결책을 찾아냈다.
SF의 전설 〈에일리언〉의 기획을 통과시킨 단 두 단어
초고속열차의 소음을 줄여준 올빼미와 물총새
지루하기 짝이 없는 공항 입국장 대기시간을 단축한 방식
디즈니랜드의 ‘이매지니어’들은 몰입시간의 전문가
아이스크림콘 끄트머리의 초콜릿과 인터넷 404 오류메시지의 개선은 어떻게 일맥상통하는가?
탄광 속 카나리아와 M&M 초콜릿 한 그릇의 공통점은?
우리 곁에는 기존 해결책의 패턴이 존재한다
혁신의 패턴을 알아보고 문제의 해결책을 찾는 법진화적 사고는 지금 당신이 고민하는 그 문제가 ‘누군가가 어딘가에서 이미 해결한 문제’라는 생각에서 출발한다. 우리는 제로에서 시작하지 않고 과거의 혁신에서 해결책의 통찰을 얻을 수 있다.
오늘날 비즈니스가 직면한 난제들의 해결책은 인간 심리의 5가지 모순을 돌파할 때 나온다. 다시 말해 현대는 심리적 모순의 시대이며, 이 모순을 해결하는 것이 곧 혁신이다. 이 책은 신뢰 강화의사결정 지원행동 유발충성도 제고경험 개선이라는 다섯 영역에서 살아남은 해결책의 패턴을 찾아 15가지의 심리적 원리로 집약해내고, 이를 더 효과적인 해결책으로 ‘증식’할 방법을 모색한다.
[신뢰] 진실을 바꾸지 않고 신뢰를 강화할 수 있을까?비디오게임의 (언뜻 쓸데없어 보이는) 디테일에 게이머들이 환호한 이유는 무엇일까? 미국의 하드록 밴드 반 헤일런Van Halen은 왜 계약서에 ‘갈색 M&M’s 금지’ 조항을 넣었을까? 구체적이고 눈에 보이는 ‘신호’가 중요하며, 믿을 만하고 관찰 가능한 위기 신호가 필요하기 때문이다.
미국 햄버거 3대장이라는 파이브가이즈가 매장 한쪽에 아이다호주 감자를 마대 채로 쌓아두는 이유는 자신을 위해 투입된 노력을 인지시키는 ‘운영 투명성’의 대표적인 예다. 온라인 예약 사이트에서 검색이나 예약 프로세스가 실제 진행 중인 것처럼 그래픽으로 보여주면 사람들은 설령 기다리더라도 결과를 더 좋아하는 ‘노동착시’ 효과가 나타난다.
더불어 인간은 불확실한 상황에서 행동을 결정할 때면 다수 안에서 안정을 찾고자 ‘사회적 증거’를 찾는다. 오늘날 우리는 별점 순위나 ‘좋아요’ ‘추천글’ 등의 평판 시스템을 통해서, 때로는 다른 행동을 보여주는 요소를 의도적으로 ‘제거’함으로써 진실을 바꾸지 않고도 신뢰를 강화한다.
[의사결정] 선택지를 제한하지 않고 의사결정을 도우려면?선택은 본질적으로 매력적이다. 하지만 선택지가 많으면 의사결정의 만족도가 떨어질 수 있다(선택의 역설) 그럼에도 결국, 의사결정을 지원하는 해결책은 선택지를 추가하는 것이다(예. 미끼자극). 그렇다면 우리는 선택지를 제한하지 않고도 의사결정을 지원할 수 있을까? ‘사전 선택’ 또는 ‘설정된 선택’이라고 볼 수 있는 ‘디폴트’는 현재까지 행동과학에서 가장 탄탄하고 일관된 해결책 중 하나로 꼽힌다. 무엇보다도 우선, 인간의 게으른 뇌가 좋아한다! 병원의 문손잡이에 부착하는 자동 손소독기, 인도의 아동 위생을 개선하는 ‘비누가 들어간 분필’ 등은 기존 행동을 거의 바꾸지 않고도
새로운 행동이 디폴트가 되도록 도와주었다.
또 다른 의사결정의 지원군으로 두드러지게 주의를 유도하는 ‘현저성’(예. 한쪽 동그라미가 3배 더 큰 투표용지), 시각적이고 구체적인 정보가 우선한다는 ‘구체성’(예. 재활용품 모양 쓰레기통), 인지적 부담을 줄여 의사결정을 체계적으로 지원하는 ‘프롬프트’(예. 온라인 카드 메시지 입력) 3종이 있다. 정보를 덩어리로 묶고 단계를 나눠 어려운 의사결정을 지원하는 ‘청킹chunking’(묶음)의 원리도 빼놓을 수 없다. 일종의 ‘강제 숙고’ 방식(예. 법원 평결)이라든가 음식점의 세트메뉴 등이 대표적이다.
[행동] 응답을 강요하지 않고 행동을 끌어낼 수 있는가?의사결정의 인지적 부담을 줄이고 선택을 체계화했다면, 다음 단계는 행동이다. 응답을 일일이 강요하지 않고도 행동의 변화를 끌어내는 방법으로는 어떤 것이 있을까?
첫째로 우리 뇌가 ‘패턴 인식 기계’라는 점을 알면 패턴의 일탈을 역이용해 행동을 유도할 수 있다(예. 어긋난 것을 보면 맞추고 싶어지는 우리의 내적 강박을 활용한 ‘퍼즐 스위치’). 둘째로 ‘두드러진 피드백’을 만들어냄으로써 경험·제품·서비스를 구체적으로 느끼고 민감하게 반응하도록, 아울러 다른 방식으로는 받을 수 없을 피드백을 제공하는 방법이 있다(예. 성폭력의 위험을 알려주는 특수 매니큐어, 아이들에게 물 마시기의 중요성을 알려주는 ‘터미피시’ 앱). 진화적 해결책은 인간의 지각 루프를 마무리함으로써 행동을 끌어낸다.
끝으로, 때로는 심리적 반발을 유발하는 통제와 금지를 활용할 수도 있다. 대표적으로, 결정적인 정보를 안 알려줘서 원하는 반응을 끌어내는 광고라든가, 개인의 자유와 선택권을 부여함으로써(즉 선택을 거부할 기회 제공) 행동을 유도하는 방식이 있다.
[충성도] 보상을 늘리지 않고도 충성도를 높이는 방법은?행동을 이끌어냈다면, 이제 중요한 것은 행동의 빈도다. 수많은 기업이 충성고객을 유지하기 위해 고심한다. 가장 일반적인 방법은 보상이나 인센티브를 제공하는 것이다. 하지만 돈 말고 다른 것으로도 헌신과 충성도를 유지할 수 있을까?
‘자신의 내적 가치를 따를 때 기분이 좋아지고, 반대로 행동하면 불편과 후회를 느끼는’ 인간의 성향을 활용한다면 ‘헌신’이 한 방법이 된다. 고객소비자가 스스로 시간, 돈, 에너지를 투자하게 되면 충성도가 높아지는 경우다(예. ‘팔라우 서약’).
커피를 10잔 마시면 1잔을 무료로 주는 쿠폰이 다 채워질 때쯤이면 사람들이 커피를 더 자주 구매한다는 연구 결과가 있다. 목표에 가까울수록 충성도가 올라간다는 ‘목표경사 가설’이다. 심지어 보상에 더 가까워졌다고 ‘느끼기만 하면’ 실제로 바뀐 게 없어도 계속하려는 동기가 높아진다. 이 원리를 활용해 도장 몇 개가 미리 찍힌 리워드카드 시스템, 비행기가 착륙할 때부터 보이는 ‘입국’ 표지판, 배송 상황 업데이트 메일 등은 다음 단계를 ‘미리’ 보여줌으로써 사람들의 충성도를 지켜준다.
사람들은 규칙적인 강화보다 가변적인 강화에 더 강력하게 보상 효과를 느낀다. 보상을 처리하는 뇌 영역은 보상이 주어졌을 때가 아니라 ‘승리를 기대할 때’ 활동이 증가하는데, 이는 ‘추구’의 프로그래밍을 부채질해 충성도를 유지한다(예. 도리토스 룰렛, 킨더 서프라이즈, 토니스 초콜론리).
[경험] 지속 시간을 바꾸지 않고도 경험의 질을 높이고 싶다면?충성도를 넘어 확실하게 기억되는 경험을 남기려면 무엇이 필요할까? 핵심은 인간의 시간 인식에 있다. 뇌가 느끼는 시간은 시계의 시간과 다르다는 것이다.
예상하고 기대하는 기계인 뇌에게서 불확실성이라는 고통을 덜어주는 ‘기대와 행위주체’라는 원리를 활용하면 우리는 고객이 기대하는 경험을 설정하고 안내할 수 있다.
‘몰입시간’에 초점을 맞추면 대기시간을 과대평가하게 만드는 지루함을 해결할 수 있다(예. 휴스턴 공항 입구장에서는 승객들을 더 걷게 만들어서 무료한 시간을 줄였다). 이 분야의 전문가들로는 디즈니랜드에서 오랜 기간 기발한 심리학적 해결책들을 발전시켜온 기획자 집단인 ‘이매지니어imagineer’를 빼놓을 수 없다.
끝으로 인간에게는 긍정적이거나 부정적인 경험을 기억하는 능력이 있다. ‘피크엔드 효과’는 가장 도움이 된 기억, 가장 중요한 순간만을 간직하는 이 능력에 초점을 맞춰 좋은 경험을 늘린다: 이런 해결책은 아이스크림콘 끄트머리의 초콜릿부터 LA 매직캐슬 호텔의 ‘아이스케이크 핫라인’이나 싱가포르 창이공항의 고객경험 최적화 같은 사례를 비롯해, 아마존이나 픽사 같은 거대기업 웹사이트에 오류가 생겼을 때 우리가 목격하게 되는 ‘귀여움’에서도 진화된 형태로 만날 수 있다.
오랜 시간을 거쳐온 우리는 혁신의 패턴을 알아볼 능력이 있다. 그리고 패턴 인식은 무엇보다도 경쟁의 우위를 제공한다. 하지만 진화적 사고는 특효약이 아니라 ‘렌즈’다. 이 능력을 키우면 더 체계적인 과정으로 더 나은 질문을 하게 만들어서 효과적인 해결책을 쉽고 빠르게 찾아낼 수 있다.
혁명은 극히 드물다. 맨땅에서 시작하지 말고, 진화적 패턴, 심리적 원리로 문제를 해결하자.
1979년 5월 25일 자정, 아주 새로운 유형의 공상과학 블록버스터 영화가 시애틀에서 개봉되었다. 비평가들의 호평을 받은 이 영화는 대흥행을 기록해 개봉 상영만으로 미국에서 약 8천만 달러의 수입을 올렸다.* 주연배우는 일약 스타가 되었고, 여기서 파생된 만화·비디오 게임·프랜차이즈 영화들이 줄줄이 제작되었다. 지금까지 이 영화는 역사상 가장 훌륭한 작품으로 평가되며, 유명한 영화 리뷰 웹사이트 로튼 토마토Rotten Tomatoes에서 신선도 지수가 97퍼센트에 이른다.
그런데 이런 획기적인 영화를 만들려면 무엇이 필요할까? 시대를 대표하는 이런 상징적인 영화는 어떻게 시작된 걸까? 전하는 말에 따르면, 오래전 두 명의 작가가 대본을 팔려고 할리우드의 영화 프로듀서 사무실로 갔다. 그들은 영화의 핵심 아이디어를 단 두 마디의 킬러 피치로 제시했다. “우주의 죠스.”
_들어가며진화는 자연이 문제를 해결하는 방식이다. 시간이 지남에 따라 자연은 북극의 가혹한 추위를 이기는 단열 능력과 숨 막힐 듯한 적도의 열기를 이기는 냉각 능력을 발전시켰다. 바다를 빠르게 헤엄치거나 중력을 회피하는 것과 같은 공통적인 제약조건에 직면할 경우, 수렴진화는 지구의 모든 곳에서 다양한 종이 공통의 진화적 결론에 도달할 수 있다는 보여준다.
곧 알겠지만 이와 같은 진화적 해결책의 패턴을 찾아내면 유기체가 과거에 직면했던 공통의 제약조건을 이해하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 인간이 동일한 환경적 제약조건에 직면할 때 실행 가능한 다양한 해결책을 찾을 수도 있다.
달리 말해 우리는 의도적으로 수렴진화를 할 수 있다.
_1장. 거미 대신 과자
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