도서 소개

얼마 전 티몬과 위메프의 정산 지연 사태가 벌어져 국내 이커머스 업계가 요동치고 우리 사회가 출렁거렸다. 국내 전자상거래 시장을 개척했던 이들이었지만 직매입과 초저가로 무장한 가격 경쟁과 새벽 배송 시스템과 같은 급변하는 환경 속에서 발 빠른 성장을 꾀하지 못했고, 결국 회생 절차 개시와 파산을 놓고 기로에 서게 되었다.

지금 대한민국의 유통 시장은 이른바 C-커머스(China E-Commerce)의 등장으로 또다시 요동을 치고 있다. 《알테쉬톡의 공습》은 전 세계 경제를 위협하는 대표적인 중국 해외 직구 플랫폼이자 C-커머스의 대표 주자인 알테쉬톡(알리익스프레스, 테무, 쉬인, 틱톡샵)의 실체를 알리고 그들의 등장이 전 세계를 어떻게 뒤흔들고 있으며, 미국을 위시한 세계는 어떻게 대처하고 있는지, 국내 시장에는 어떤 변화를 가져올 것인지, 우리 기업과 정부는 어떻게 대처해야 하는지를 꼼꼼한 자료와 연구를 바탕으로 날카롭게 분석한 책이다.

이 책은 유통의 변화만을 말하는 것이 아니다. C-커머스의 공습이 낳을 세계 경제 패권의 변화와 흐름, 그것이 우리 개인의 삶을 어떻게 변화시키고 있는지를 알려주고 그 흐름 속에서 기업과 국가는 어떠한 전략과 방향키를 잡을 것인지를 숙고하게 한다. 특히 미·중 갈등의 가장 첨예한 문제이자 모든 국가들이 각종 규제와 방안을 통해 주시하고 있는 개인정보가 중국으로 유출될 가능성, 중국 내의 인권 침해와 강제 노동 하에 만들어진 물품의 제조 생태계로의 유입 여부에 관한 이슈들은 또 다른 차원의 문제를 생각하게 한다.

저자인 박승찬 교수는 중국 경제, 미?중 패권 경쟁과 중국 이커머스에 대한 깊이 있는 분석과 통찰을 제공하는 국내 최고의 전문가로, 단순히 중국 경제를 연구하는 것에 그치지 않고 이를 바탕으로 한국의 기업과 정부가 글로벌 경제 환경에서 어떻게 효과적으로 대응할 수 있을지에 대한 실질적인 전략을 제시한다는 점에서 국내에서는 보기 드문 이론과 실무를 겸비한 전문가라는 평가를 받고 있다. 2024년 3월, KBS <이슈 픽, 쌤과 함께>에서 중국 이커머스 플랫폼의 공세와 그에 대한 한국의 대처 방안을 중심으로 강력한 메시지를 전달해 큰 화제를 모은 바 있다.

  출판사 리뷰

알리익스프레스, 테무, 쉬인, 틱톡샵의 대공습이 시작됐다!
국내 최고의 중국 경제 전문가 박승찬 교수의 심층 분석과 긴급 진단
KBS <이슈 픽, 쌤과 함께> 화제의 강연!

얼마 전 티몬과 위메프의 정산 지연 사태가 벌어져 국내 이커머스 업계가 요동치고 우리 사회가 출렁거렸다. 국내 전자상거래 시장을 개척했던 이들이었지만 직매입과 초저가로 무장한 가격 경쟁과 새벽 배송 시스템과 같은 급변하는 환경 속에서 발 빠른 성장을 꾀하지 못했고, 결국 회생 절차 개시와 파산을 놓고 기로에 서게 되었다.
지금 대한민국의 유통 시장은 이른바 C-커머스(China E-Commerce)의 등장으로 또다시 요동을 치고 있다. 《알테쉬톡의 공습》은 전 세계 경제를 위협하는 대표적인 중국 해외 직구 플랫폼이자 C-커머스의 대표 주자인 알테쉬톡(알리익스프레스, 테무, 쉬인, 틱톡샵)의 실체를 알리고 그들의 등장이 전 세계를 어떻게 뒤흔들고 있으며, 미국을 위시한 세계는 어떻게 대처하고 있는지, 국내 시장에는 어떤 변화를 가져올 것인지, 우리 기업과 정부는 어떻게 대처해야 하는지를 꼼꼼한 자료와 연구를 바탕으로 날카롭게 분석한 책이다.
이 책은 유통의 변화만을 말하는 것이 아니다. C-커머스의 공습이 낳을 세계 경제 패권의 변화와 흐름, 그것이 우리 개인의 삶을 어떻게 변화시키고 있는지를 알려주고 그 흐름 속에서 기업과 국가는 어떠한 전략과 방향키를 잡을 것인지를 숙고하게 한다. 특히 미·중 갈등의 가장 첨예한 문제이자 모든 국가들이 각종 규제와 방안을 통해 주시하고 있는 개인정보가 중국으로 유출될 가능성, 중국 내의 인권 침해와 강제 노동 하에 만들어진 물품의 제조 생태계로의 유입 여부에 관한 이슈들은 또 다른 차원의 문제를 생각하게 한다.
저자인 박승찬 교수는 중국 경제, 미‧중 패권 경쟁과 중국 이커머스에 대한 깊이 있는 분석과 통찰을 제공하는 국내 최고의 전문가로, 단순히 중국 경제를 연구하는 것에 그치지 않고 이를 바탕으로 한국의 기업과 정부가 글로벌 경제 환경에서 어떻게 효과적으로 대응할 수 있을지에 대한 실질적인 전략을 제시한다는 점에서 국내에서는 보기 드문 이론과 실무를 겸비한 전문가라는 평가를 받고 있다. 2024년 3월, KBS <이슈 픽, 쌤과 함께>에서 중국 이커머스 플랫폼의 공세와 그에 대한 한국의 대처 방안을 중심으로 강력한 메시지를 전달해 큰 화제를 모은 바 있다.

30초당 93억 원 하는 광고 6회 송출,
상상을 초월하는 초저가 정책, 흥미(fun) 커머스…
알테쉬톡은 무엇이고 그들은 어떻게 빠르게 전 세계를 집어삼킬 수 있었을까

알테쉬톡은 알리익스프레스, 테무, 쉬인, 틱톡샵을 가리키는 말로, 이 해외 직구 플랫폼들은 상상을 초월하는 저렴한 가격과 AI, 빅데이터 경쟁력을 기반으로 빠르게 글로벌 시장을 파고들고 있다. 그들이 빠르게 성장한 배경은 크게 4가지로 나누어 볼 수 있다.

첫째, 고물가‧고금리‧고환율 시대를 파고든 초저가 정책이다. 고물가 시대에 초저가 정책, 물량 공세와 함께 끊임없는 할인 쿠폰을 통해 전 세계 소비자들의 구매욕을 자극하고 있다. 3고 시대(고물가·고금리·고환율)의 소비자 심리를 계속 파고드는 것이다. 예를 들자면 “단지 100달러로 다른 디자인의 청바지 3벌과 후드티 2벌, 티셔츠, 패션모자 등 다양한 제품을 구매할 수 있고, 품질도 이 정도면 쓸 만하다”는 것이 소비자들의 공통된 의견이다. 소비자 입장에서도 ‘어디서 사든 결국 메이드 인 차이나’라는 인식이 있기 때문에 중간 유통 과정이 사라지면서 가격 거품이 빠진 제품에 끌리게 마련이다.

둘째, 플랫폼이 모든 것을 대행해 주는 ‘일괄위탁운영관리 시스템’이다. 이 시스템은 중소기업 셀러를 위한 방식으로, 계약 이행‧창고‧결제‧유입량‧물류 배송‧반품‧AS 등의 모든 판매 프로세스를 플랫폼이 직접 관리하고 운영하는 것이다. 쉽게 말하면 중소 셀러들이 해결하기 어려운 일련의 모든 단계를 중국 콰징(해외 직구) 플랫폼들이 대행하기 때문에 중소 셀러들은 충분한 물품 공급원을 확보해서 창고까지 입고만 시켜주면 되는 것이다. 중소 셀러 입장에서는 훨씬 편하게 운영할 수 있다는 장점이 있다.

셋째, 돈을 불 지르는 대대적인 마케팅 전략이다. 그들은 중국에서 일명 ‘사우첸’이라고 불리는 마케팅 전략을 펼친다. 사우첸은 ‘돈을 태운다’ ‘돈을 불지른다’는 뜻이다. 전통적인 중국의 비즈니스 방식으로 경쟁 업체를 광고비로 따돌려서 죽이기 위해서 일단 지르고 보는 것이다. 막대한 자금력으로 시장 점유율을 높인 다음, 소비자들을 록인(Lock-in)시키기 위해 제품을 다양화‧현지화하여 시장을 장악하는 전략을 쓴다. 최근에 벌어진 대대적인 마케팅 전략의 가장 대표적인 업체는 2024년 30초당 무려 93억 원 정도 하는 광고를 무려 6번 내보내, 미국 슈퍼볼 경기에서 한 회만 558억 원의 광고비를 지출한 테무다.

마지막으로, 엔터테인먼트와 쇼핑을 한 번에 하는 흥미(fun) 커머스다. 흥미 커머스는 특히 젊은 층의 큰 호응을 얻으며 소비를 자극하고 있는데, 흥미 커머스의 대표 주자는 단연 틱톡샵이다. 소비자는 재미있는 틱톡의 짧은 영상 콘텐츠 피드를 스크롤하다가 마음에 드는 제품이 나오면 앱을 종료하지 않고 간편하게 바로 결제‧구매할 수 있다. 재미와 흥미에 쇼핑이 더해지면서 글로벌 이커머스의 패러다임이 변화하고 있는 것이다.

알테쉬톡의 공습으로 비상 걸린 세계 각국.
무너지는 중소 제조 생태계, 사라지는 일자리,
위해제품의 유입, 지재권 침해…

많은 국가들이 알테쉬톡의 공습으로 국가 경제에 비상이 걸린 상태다. 특히 중소 제조 생태계가 무너지고 있고, 일자리마저 사라지고 있다. 프랑스에서만 2023년 한 해 동안 1만 명의 패션 업계 종사자가 직장을 잃은 것으로 조사되었다. 결국 프랑스는 테무와 쉬인을 환경 및 노동 착취 등의 관점에서뿐만 아니라 프랑스 섬유 산업과 의류 산업에서의 경제 주권 면에서도 바라보고 있다. 테무와 쉬인의 공습으로 인해 프랑스의 지주 산업이라고 볼 수 있는 패션 의류 산업 생태계가 무너지고 있다는 것이다.
또한 위해제품의 유입도 각국의 커다란 문제로 대두되고 있다. 독일 기술검사협회(TUV)가 테무 플랫폼에서 구매한 폴로 셔츠에 대한 유해 성분을 조사한 결과, 셔츠 단추 하나에서만 유럽 기준치의 40배에 달하는 프탈레이트 가소제(DBP)가 검출되었다. 프탈레이트 가소제는 여성 불임이나 남성 호르몬과 정자 수 감소를 유발할 수 있는 물질로 분류되어 독일에서 엄격히 관리하는 유해 성분 중 하나다. 또한 임산부에게 노출될 경우 태아에게 치명적 피해를 줄 수 있어 테무 앱 사용 금지 혹은 규제 방향에 대한 의회 차원의 논의가 급물살을 타고 있다.
이 외에 미국의 랄프로렌과 선글라스 업체 오클리는 쉬인을 상대로 지적재산권을 침해했다고 고소하는 등 알테쉬톡 공습에 적극 대응하고 있고, 인도 정부는 사이버 공간의 안전과 보안, 국민 이익을 근거로 2020년 6월 틱톡·쉬인·위챗·알리바바 모바일 앱 등 267개의 중국 스마트폰 앱 사용을 잠정 금지했고, 2023년 기준 약 300개에 이르는 중국 모바일 앱 사용을 막았다.

알테쉬톡 공습에 대한 국내 현황과 우리의 대응 전략

저자는 C-커머스가 우리 산업 생태계 전반에 끼치는 영향은 시간 차를 두고 서서히 일어날 것이라고 말하며, 4가지 영역으로 구분해서 설명하고 있다.
첫째, C-커머스 플랫폼에 의한 지분 인수 또는 우호적 M&A의 가능성이다. 쿠팡과 네이버의 2강 플랫폼을 제외한 중견‧중소 유통 플랫폼의 매출 하락이 지속되고 적자 경영이 가시화될 경우, C-커머스 플랫폼이 국내 중소 유통 플랫폼의 지분을 인수하거나 우호적 M&A를 진행할 가능성이 있다. 현재 C-커머스로 이용자 수 및 매출 하락이 지속되고 있고, 실제로 홈플러스의 경우 치열한 국내 유통 경쟁 현실과 4조 원이라는 인수 금액을 고려할 때 알리바바를 제외하고는 다른 국내 대기업이 인수할 가능성이 낮다.

둘째, 국내 인터넷 통신 판매 기업 및 개인 사업자들의 폐업이 가속화될 가능성이다. 국내 온라인 쇼핑몰 통신 판매업체들은 대부분 중국에서 생활 용품이나 의류·신발 및 잡화 등 공산품을 구매한 뒤 국내에서 중간 마진을 붙여 되파는 비즈니스 형태로, C-커머스 플랫폼으로 인해 가장 직접적인 피해를 받고 있는 대표적인 영역이다. 이 사업자들 대부분은 중국에서 물건을 사입해 국내 네이버·쿠팡·11번가 등에 인터넷 쇼핑몰을 창업한 사람들이다. 행정안전부 지방 행정 인허가 데이터에 의하면, 2023년 국내 인터넷 통신 판매 사업자의 폐업이 7만 8,580개로 급격히 증가하는 추세다.

셋째, 수입 유통 생태계의 위기다. 한국 산업 생태계에서 수입 유통 분야 역시 고용·세수·물가 안정 등 경제의 중요한 역할을 담당하고 있다. 특히 산업용 원부자재 및 관련 공구 제품 대부분은 독일·일본·한국 등 외국산 제품에 의존해 성장했다. 그만큼 한국 내에서 제조하는 것보다 수입해서 유통하는 구조가 더 경제적이고 마진이 높기 때문이다. 한국산업용재협회, 한국공구철물산업협동조합 등 국내 산업용 공구·부품·제품 등을 수입해 판매하는 기업들의 매출이 급격히 떨어지고 있는 추세다.

넷째, 무너지는 국내 중소 제조 기업 및 소상공인 제조 생태계다. 국내에 얼마 남지 않는 공산품과 의류·가방·신발·잡화 제조 공장들조차 버티기 힘들어 폐업으로 치닫고 있다. 국내에서 대형마트나 전통시장에 납품하는 의류·신발·잡화 품목을 생산하는 중소 영세 제조 기업들은 이미 C-커머스의 직접적 영향으로 매출이 급감하고 있고, 지방에 있는 중소 제조 기업들의 폐업은 멈추지 않을 것으로 전망된다. 유통 생태계뿐만 아니라 국내 얼마 남지 않은 제조 생태계도 성장 동력을 잃어가고 있다는 것이다.

저자는 우리 정부와 기업이 시급히 해야 할 일들에 관한 구체적으로 제안하고 있다. 테무를 통해 판매되는 대부분의 산업용 제품은 중국 내에서 인증도 받지 못한 제품이 대부분이므로, C-커머스 플랫폼들이 중국 제품을 입점시킬 때 위해제품 관리 강화 차원에서 관련 80개 품목에 대한 중국 내 인증을 받은 기업을 입점하게 하도록 해야 한다. 두 번째는 상호주의에 입각해 최소 기준 면세 한도에 대한 조정을 고민해야 한다. 그 외에도 국내 제조 및 수입 유통 기업들이 주장하고 있는 직구 제품의 재유통 이슈에 대한 정부의 관리 감독 강화, 국내 소비자의 개인정보 보호에 대한 관리 감독 강화 등을 상세하게 설명하고 있다. 기업이 생존을 위해 마련해야 할 문제들도 큰 시각으로 함께 고민하고 세부적인 실천 방안들을 제시하고 있다.

센서타워 자료에 의하면 테무가 막대한 마케팅 비용을 투자함으로써 미국 소비자가 매주 평균 테무 플랫폼에 체류하는 시간이 23분이나 되며, 이로써 아마존(18분)과 월마트(14분)를 추월했다. 슈퍼볼과 같은 단기성 광고뿐만 아니라 1년 내내 페이스북, 인스타그램을 활용한 디지털 광고에도 엄청난 마케팅 비용을 쓰고 있다.
페이스북, 인스타그램의 모회사인 메타의 주가가 최근 급등한 배경에는 테무의 직간접적인 영향이 있다. 2023년 테무가 페이스북과 인스타그램에 광고비로 지출한 금액만 12억 달러에 이르는데, 테무의 글로벌 성장세에 대응하기 위해 아마존도 경쟁적 차원에서 메타 광고 비용을 많이 지출하게 되면서 메타의 수익이 늘어난 것이었다. 아마존과 테무의 글로벌 마케팅 경쟁 속에서 메타가 실익을 챙기는 셈이다.
- <1장 살벌한 광고 경쟁 속에서 메타(META)만 돈 버는 구조> 중에서

알리익스프레스가 한국 시장에 공을 들이는 이유는 3가지로 요약할 수 있다. 첫째, 한국의 이커머스 시장 거래 규모가 세계 5위를 차지할 정도로 지속적으로 성장하고 있다는 데 있다. 또한 전체 소매업 판매액 중 이커머스 매출액이 차지하는 비중을 나타내는 이커머스 침투율도 매우 높다는 것이다. (중략) 둘째, 한국의 최적화된 물류 인프라를 활용할 수 있기 때문이다. 한국 시장을 넘어 한국을 경유해 제3국 시장으로 제품을 보낼 경우 물류 비용을 절감할 수 있는 장점이 있다. 알리익스프레스가 당면한 물류비 적자 부분을 해소하는 데 한국만큼 좋은 국가가 없다.
(중략) 셋째, 동남아 시장에 불고 있는 한류의 장점을 최대한 활용하겠다는 뜻이다. K콘텐츠 기반의 제품은 이는 단순히 중국 제품을 넘어 한국 제품을 팔고 있는 K베뉴를 의미한다. 커져 가는 인도네시아, 싱가포르, 말레이시아 등 동남아 시장 진출의 교두보로 활용하기에 한국만큼 좋은 곳이 없을 것이다.
- <2장 빠른 용, 알리익스프레스_일대일로 전략과 글로벌 확장> 중에서

테무의 강점은 모회사 핀둬둬 홀딩스의 막대한 자금 지원을 기반으로 하는 초저가 가격 경쟁력이다. ‘억만장자처럼 쇼핑하기(Shop likea Billionaire)’라는 테무의 슬로건에서 알 수 있듯이, 1달러짜리 신발·와이셔츠·청바지 등 알리익스프레스를 넘어서는 상상을 초월하는 가격 경쟁력이야말로 테무 성장의 1등 공신이다. 어떻게 이런 가격이 가능한 것일까? 핵심은 셀러 이윤을 테무가 직접 보조금을 통해 지급하는 방식과 내부 가격 경쟁 시스템에 있다.
- <2장 초저가 가격 경쟁력 _ 억만장자처럼 쇼핑하기> 중에서

  작가 소개

지은이 : 박승찬
중국 경제, 미·중 패권 경쟁과 중국 이커머스에 대한 깊이 있는 분석과 통찰을 제공하는 국내 최고의 전문가. 용인대학교 AI융합대학 중국학과 교수로, 사단법인 한중연합회 회장 및 산하 중국경영연구소 소장, (사)한국동북아경제학회 회장, 한중사회과학학회 부회장, 코트라KOTRA 한중 FTA전문위원, 인천광역시 인차이나 포럼 조직위원 등 다양한 직책을 수행하고 있다.중국 칭화대학교에서 경영학 박사학위를 받았으며, 대한민국 주중국 대사관 경제통상관 및 중소벤처지원센터장(1999~2004년), 성균관대 중국대학원 객원 교수, 칭화대학교 한국 총동문회장 등 활발하게 활동하며 3,500개가 넘는 우리 기업의 대중국 진출을 직접 현장에서 지원하고 있다.한편 2010년 미국 듀크대학교에서 1년 6개월, 2022년 미국 미주리주립대학교에서 1년간 미·중 전략 경쟁과 첨단 산업, 경제 관계를 연구했다. 미·중 패권 경쟁, 한중 경제 관계 등 다양한 중국 관련 주제로 신문 칼럼과 방송, 유튜브 등을 통해 활발히 활동하고 있다. 또한 기획재정부, 산업통상자원부, 대통령 직속 북방경제협력위원회 등 정부 부처 공무원 대상 특강과 삼성, LG, SK, SK하이닉스, 현대자동차, CJ, 포항제철, 롯데 등 주요 기업을 대상으로 중국 혁신 경제와 미·중 기술 패권 등 다양한 주제로 특강을 하고 있다.그의 강연은 KBS 프로그램 <이슈 픽, 쌤과 함께>에서도 크게 주목받았는데, 특히 중국 이커머스 플랫폼의 공세와 그에 대한 한국의 대처 방안을 중심으로 강력한 메시지를 전달했다. 중국의 경제 정책, 반도체 산업, 글로벌 이커머스 시장에서의 전략적 대응 방안 등에 대해 심도 있게 분석해 국내 시장이 어떻게 대응해야 하는지를 강조했다.그는 단순히 중국 경제를 연구하는 것에 그치지 않고, 이를 바탕으로 한국의 기업과 정부가 글로벌 경제 환경에서 어떻게 효과적으로 대응할 수 있을지에 대한 실질적인 전략을 제시한다는 점에서, 국내에서 보기 드문 이론과 실무를 겸비한 중국 전문가라는 평가를 받고 있다.저서로는 《THE CHINA 더 차이나(2020년)》, 《DEEP CHINA 딥 차이나(2022년)》, 《국익의 길, 미·중 패권 경쟁에 맞서는 대한민국의 미래 지도(2022년)》 등이 있다.

  목차

머리말 알테쉬톡의 2차 공습, 우리는 준비되어 있는가?

1장
글로벌 이커머스 시장, 새로운 변화를 맞다_중국 이머커스의 급부상
전 세계 경제를 위협하는 중국 해외 직구 플랫폼
네 마리 용은 어떻게 빠르게 세계를 사로잡을 수 있었을까
중국 이커머스는 어떻게 성장했는가
네 마리 용의 끝이 보이지 않는 출혈 경쟁과 충돌
미국 주도의 이커머스 시장에 중국이 등장하게 된 배경

2장
네 마리 용의 공습, 그들의 전략과 핵심 무기는 무엇인가
빠른 용, 알리익스프레스_일대일로 전략과 글로벌 확장
거대한 용, 테무_저가 전략과 미국 시장 공략
성장한 용, 쉬인_패스트 패션의 혁신자
잠룡, 틱톡샵_엔터테인먼트와 상업의 융합

3장
미국과 중국의 새로운 경쟁이 시작되다
중국 이커머스 플랫폼 성장에 대한 미국의 규제와 반응
중국 이커머스 플랫폼 공습에 대한 유럽연합과 각국의 반응과 규제
글로벌 규제에 대한 중국 이커머스 플랫폼들의 대응 전략
미국과 중국의 경쟁은 어떻게 전개될 것인가

4장
C-커머스의 공습, 우리는 어떻게 할 것인가
C-커머스, 제2차 공습이 시작된다
1688닷컴의 진화, 제2의 C-커머스 공습이 될 것인가
초저가 괴물에 죽어가는 한국 산업 생태계
알테쉬톡의 공습, 한국을 어떻게 잠식시킬 것인가
C-커머스의 공습, 지속될 것인가
메이드 인 차이넷(Chinet), 대한민국의 생태계를 바꾸고 있다
대한민국 정부는 무엇을 해야 하는가
우리 기업은 어떻게 생존해야 하는가

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