도서 소개

세계적인 글로벌 브랜드 전략가 데니스 리 욘이 브랜드와 내부 조직 문화를 통합하는 ‘인터널 브랜딩’의 중요성을 강조한 전략서가 국내에 출간됐다. 『퓨전』은 애플, 넷플릭스, 나이키, 파타고니아, 어도비 등 세계 최고의 브랜드들이 어떻게 조직 내부에서부터 차별화를 실행했는지를 구체적으로 역설한다. 단순한 이미지 관리나 슬로건 중심의 브랜딩을 넘어, 조직 전체가 브랜드의 목적과 가치를 ‘행동으로 구현’해야만 진정한 차별화가 가능하다고 강조한다. 특히 브랜드와 조직 문화의 통합이 성과를 만들어 내는 핵심 동력임을 밝히며, 전략 수립부터 실천까지 이어지는 구체적인 방법론과 사례를 함께 제시한다. 대부분의 마케팅 책이 ‘외부 이미지 구축’에 초점을 맞추는 데 비해, 내부 조직 문화와 브랜드 간의 융합이라는 중요한 관점을 조명하고, 브랜딩과 기업 문화의 연결고리를 찾는 실무자에게 실질적인 인사이트 제공한다. 브랜드 관련 업계 종사자부터 대기업, 글로벌 기업, 스타트업의 조직 문화 일원, 그리고 강한 브랜드 운영을 꿈꾸는 누구나 실행할 수 있는 방식으로 ‘속이 꽉 찬 브랜드’를 만드는 법을 깊이 이해할 수 있다. 번역은 국내 최고 브랜드 전략가인 우승우와 차상우 대표가 맡아 한국 비즈니스 환경을 세심하게 살피며 글을 옮겼다.

  출판사 리뷰

★세계적인 브랜드 전략가 데니스 리 욘의 대표작
★아마존 베스트셀러 국내 첫 출간
★국내 최고 브랜드 전문가 우승우x차상우 공동 번역

전 세계가 주목한 인터널 브랜딩 전략,
애플‧나이키‧파타고니아를 성장시킨 핵심 공식

세계적인 글로벌 브랜드 전략가 데니스 리 욘이 브랜드와 내부 조직 문화를 통합하는 ‘인터널 브랜딩’의 중요성을 강조한 전략서가 국내에 출간됐다. 『퓨전』은 애플, 넷플릭스, 나이키, 파타고니아, 어도비 등 세계 최고의 브랜드들이 어떻게 조직 내부에서부터 차별화를 실행했는지를 구체적으로 역설한다. 이 책은 단순한 이미지 관리나 슬로건 중심의 브랜딩을 넘어, 조직 전체가 브랜드의 목적과 가치를 ‘행동으로 구현’해야만 진정한 차별화가 가능하다고 강조한다. 특히 브랜드와 조직 문화의 통합이 성과를 만들어 내는 핵심 동력임을 밝히며, 전략 수립부터 실천까지 이어지는 구체적인 방법론과 사례를 함께 제시한다. 대부분의 마케팅 책이 ‘외부 이미지 구축’에 초점을 맞추는 데 비해, 내부 조직 문화와 브랜드 간의 융합이라는 중요한 관점을 조명하고, 브랜딩과 기업 문화의 연결고리를 찾는 실무자에게 실질적인 인사이트 제공한다. 브랜드 관련 업계 종사자부터 대기업, 글로벌 기업, 스타트업의 조직 문화 일원, 그리고 강한 브랜드 운영을 꿈꾸는 누구나 실행할 수 있는 방식으로 ‘속이 꽉 찬 브랜드’를 만드는 법을 깊이 이해할 수 있다. 번역은 국내 최고 브랜드 전략가인 우승우와 차상우 대표가 맡아 한국 비즈니스 환경을 세심하게 살피며 글을 옮겼다.

누구나 브랜드를 만드는 시대,
정체성을 갖춘 브랜드만 살아남는다

나만의 독창적인 브랜드 정체성 만들기,
어디서부터 시작해야 할까?

요즘은 누구나 브랜드를 만든다. 1인 창작자, 스타트업, 소규모 가게, 대기업까지 브랜드는 ‘선택’이 아닌 ‘전제’가 되었다. 하지만 브랜드가 넘쳐나는 시대일수록, 나만의 독창적인 브랜드 정체성을 갖추지 못한 기업은 쉽게 잊히고, 곧 경쟁에서 밀려난다. 이 책에서도 꾸준히 언급되는 글로벌 브랜드를 예로 살펴보자면, 애플과 스타벅스는 브랜드의 정체성을 설명할 때 정형화된 톤보다 ‘독자적인 어조와 태도’를 일관성 있게 유지한다. 수많은 브랜드 속에서 브랜드 간 어조가 비슷해질 수밖에 없는데, 이러한 상황에서 자신만의 언어와 메시지를 가진 브랜드는 훨씬 돋보인다. 브랜드 정체성은 로고나 색상이 아니라 조직 전체가 공유하는 철학, 행동, 태도, 사내 문화라는 독자적인 방향성에서 드러난다. 이 책은 이를 개발하고 지속적으로 유지하기 위한 방법으로 단순히 ‘좋은 제품’이 아니라 ‘왜 우리는 이 일을 하는가’라는 질문에서 시작해야 한다고 말한다. 조직의 존재 이유를 묻는 질문은 브랜드의 정체성을 강화할 수 있는 가장 쉽고도 확실한 방법이다. 또 ‘브랜드가 말하는 바를 구성원들이 실제로 실행하는가’를 점검해야 한다. 브랜드의 가치와 어긋나는 행동을 하는 직원을 가장 경계해야 한다는 저자의 말처럼 조직의 핵심 가치를 정확히 이해한 직원을 채용하고 유지하는 것이 중요하다. 이외에도 고객이 브랜드의 ‘정체성’을 경험할 수 있도록 행사, 캠페인, 제품 개발 등에 전력을 다해야 한다. 지금 필요한 것은 유행을 좇는 브랜딩이 아니라, 자신만의 이유와 태도를 가진 브랜드 설계 전략이다. 이 책은 그 시작점이 될 수 있다.

“흘륭한 브랜드는 내부에서부터 만들어진다”

에어비앤비‧나이키‧파타고니아…
글로벌 브랜드들이 증명한 브랜드-문화 융합의 힘

에어비앤비는 조직 문화와 브랜드 가치를 연결하는 대표 사례이다. 에어비앤비의 리더들은 회사의 최종 목적인 ‘누구나 어디에서든 소속감을 느낄 수 있는 세상을 만들자’에 따라 직원들도 조직 안에서 소속감을 느껴야 한다고 믿는다. 이에 사무실을 ‘집 같은 공간’으로 구성하고, 깜짝 이벤트나 테마 행사를 열어 직원들에게 소속감을 지속적으로 심어 주며 직원들도 고객에게 소속감을 전하는 문화를 키우도록 한다. 실제로 이러한 직원 경험을 키우는 조직 문화를 통해 에어비앤비는 꾸준한 매출 성장과 브랜드 지지자 규모 1위 등의 성과를 내는 중이다. 나이키는 단순한 제품이 아닌 운동적 삶의 철학을 브랜드의 핵심 가치로 삼는다. ‘저스트 두 잇(Just Do It)’이라는 메시지는 조직 내에서도 일상을 행동과 태도로 실천하도록 공유되며, 조직 내 열한 가지 강령, 즉 핵심 가치로 조직을 운영한다. 이는 곧 파산 직전이었던 초창기 나이키를 연 매출 1천억 달러 규모의 글로벌 기업으로 성장시켰다. 파타고니아는 단순한 아웃도어 브랜드가 아니라 창립자와 직원들 모두 환경주의 관점을 갖도록 하고, 그 환경 보호 철학을 바탕으로 운영된다. 그 결과로 파타고니아는 외부에서 소비자들이 인식하는 브랜드 이미지와 내부 조직 문화가 일치하여 확실한 브랜드 정체성을 깊게 각인했다. “브랜드의 가치가 숨어 있어서 어렵게 찾아야 하는 것이 아니라, 자연스럽게 접할 수 있도록 해야 한다”는 저자의 말처럼 이 책은 브랜드의 외부 이미지보다 내부 요소에 힘을 쏟을 수 있는 방법을 세세하게 가르친다. 성장하는 브랜드를 만들고 싶은 예비 창업자, 기업가, 각 분야 리더들에게 최적화된 이 책으로 지금 당장 실패 없는 브랜딩을 시작하자.




나는 소니, 프리토레이, 오클리 등의 세계적인 브랜드에서 일하면서 브랜드가 기업의 가장 강력한 경쟁 무기가 될 수 있음을 직접 경험했다. 오늘날 시장은 점점 더 제품 간 차별성이 희미해지고 있다. 이제는 제품 기능이나 성능만으로 차별화하기 어려운 시대다. 이러한 환경에서 명확한 브랜드 정체성을 구축하고, 차별화된 고객 경험을 제공하는 기업이 장기적인 고객 관계를 형성해 더 높은 이윤율을 유지할 수 있다.
- 비즈니스의 숨은 원동력, 브랜드와 조직 문화의 융합

조직 문화는 보편적인 정답이 아니라 해당 조직만의 고유한 방식으로 구성되어야 한다. 내가 속한 조직이 브랜드-조직 문화 융합을 실현하고자 한다면, 단순히 ‘좋은 조직 문화’가 아니라 브랜드 정체성과 완전히 일치하는 조직 문화를 구축해야 한다. 기업의 내부 운영 방식과 외부 가치가 서로 구분할 수 없을 정도로 완벽하게 통합될 때 브랜드-조직 문화 융합이 이루어진다.
- 강력한 브랜드와 훌륭한 조직 문화를 구축하는 데 실패하는 이유

  작가 소개

지은이 : 데니스 리 욘
브랜드 구축 컨설턴트이자 강연가, 저술가로서 25년간 소니, 뉴발란스, 버거킹, 노티카, 랜드로버 등 세계적 기업들에게 브랜드를 운영화하여 사업을 키우는 방법을 가르쳤다. 소니에서 브랜드 및 전략 담당 부사장 겸 총괄 이사를 지냈으며, 현재 프리토 레이, 오클리, 잭 인 더 박스를 비롯한 여러 기업들에게 브랜드 구축에 필요한 전문성을 제공하고 있다. 신선한 관점과 청중을 고무하는 능력으로 소비자 가전쇼, 전미 요식업 박람회, 전미 마케팅 협회의 무대에 인기 강연가로 섰으며, 《월스트리트 저널》 《뉴욕타임스》 《USA 투데이》 《비즈니스위크》 《하버드 비즈니스 리뷰》 《애드버타이징 에이지》 같은 매체에 여러 차례 소개되었다.

  목차

여는 글 위대한 기업은 브랜드-조직 문화 융합으로 움직인다 5

PART 1 브랜드와 조직 문화를 통합하는 기본 원칙
CHAPTER 1 — 뚜렷한 목적과 핵심 가치를 정립하라 39
CHAPTER 2 — 브랜드-조직 문화 융합의 현재 상태를 평가하라 87
CHAPTER 3 — 변화를 이끌어라 121

PART 2 브랜드-조직 문화 융합을 실현하는 다섯 가지 전략
CHAPTER 4 — 브랜드에 적합한 조직을 설계하고 운영하라 151
CHAPTER 5 — 조직 문화의 변화를 이끄는 직원 경험을 만들어라 181
CHAPTER 6 — 작은 것들에 집중하라 227
CHAPTER 7 — 변화를 가속화하라 261
CHAPTER 8 — 브랜드, 내부에서부터 구축하라 297

옮긴이의 말 329

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