도서 소개

한국에서 시작된 수많은 브랜드가 한류와 SNS를 타고 전 세계인의 화장대를 채우고 있다. 하지만 빛이 있으면 그림자도 있는 법. 책은 지난 30년간 K뷰티 산업의 중심에서 수많은 성공과 실패를 경험한 한 CEO의 기록을 담고 있다. 그리고 중소기업 사장이라면 누구나 고민하는 매출(마케팅), 인재, 자금이라는 세 가지 질문에 대한 현실적 해답을 포함하고 있다. 유독 작은 브랜드가 많고 이들의 신데렐라 같은 성공 스토리도 많은 국내의 화장품 업계를 배경으로 중소기업에 꼭 필요한 매출, 사람, 자금에 대한 이야기를 해보았다.

  출판사 리뷰

좋은습관연구소의 55번째 좋은 습관은 "사장이 습관"입니다. 작은 회사일수록 사장의 역할은 절대적입니다. 오너에서 사장이 되는 건 결국 경영 시스템을 얼마나 잘 완비하느냐입니다. 이 책에서는 매출(마케팅), 사람, 자금이라는 기업의 생존과 성장의 축이 되는 세 가지 키워드를 갖고서, 중소기업 사장으로서 무엇을 알아야 하고, 무엇을 반복해야 하는지를 정리해 보았습니다. 특이하게도 이 책은 중국과 한국을 오가며 K뷰티를 이끌었던 CEO의 경험이 복합되어 있습니다. 경영 이론서가 아닌 현장의 노하우가 담긴 비법서처럼 읽었으면 좋겠습니다.

1. 서울에서 시작된 브랜드가 세계의 화장대를 채우다

K뷰티는 이제 단순한 화장품을 넘어 글로벌 뷰티 트렌드의 기준이 되었습니다. 한류 콘텐츠의 힘과 더불어 SNS와 인플루언서를 활용한 마케팅은 세계 소비자들과 빠르게 연결되며, 서울에서 시작된 브랜드들이 파리·뉴욕·상하이의 쇼윈도우를 장식하고 있습니다.

2. 제품 경쟁력의 핵심은 '감성과 과학의 조화'

K뷰티가 사랑받는 이유는 감각적인 트렌드 대응뿐만이 아니라, 클린 뷰티와 비건을 중심으로 한 윤리적 소비, 더마코스메틱과 기능성 중심의 과학적 제품력, 그리고 OEM/ODM 시스템을 통한 빠른 개발과 대량 생산의 효율성까지 갖춘 K뷰티 산업의 탄탄한 구조 때문입니다. 이러한 구조는 적은 비용으로도 빠르게 실험하고 확장할 수 있는 유연성을 만들어냈습니다. 한국의 "빨리빨리" 문화와도 잘 맞았습니다.

3. 소자본 브랜드 창업 환경, 가성비와 감성비의 힘

창업 문턱이 낮고 빠른 시장 테스트와 실패시 재도전이 비교적 쉬운 구조 그리고 가성비와 감성비를 동시에 만족시키는 상품 기획은 전 세계 MZ세대의 소비 감성을 사로잡았습니다. 현재 K뷰티는 '혁신의 실험장'이자 '트렌드의 실현장'입니다.

4. 그러나 모두가 성공하는 것은 아니다

창업이 쉽다는 것은 그만큼 실패도 많다는 것입니다. 수많은 브랜드가 생겨나지만 "팔리는 제품"을 만들고 경쟁에서 "버티는 회사"는 몇 개가 되지 않습니다. 6개월 만에 사라지는 브랜드는 무엇이 문제였으며, 끝까지 생존해서 잭팟이 터지는 브랜드는 어떻게 탄생한 걸까요? 무엇이 이 차이를 만드는 걸까요?

5. 그 차이는 결국 '사장의 습관'

이 책은 지난 30년간 K뷰티의 흥망성쇠를 현장에서 경험한 CEO의 기록입니다. 대기업과 중소기업, 국내 시장과 중국 시장을 오가며 성공과 실패를 반복한 한 CEO의 생존 전략이 담겨 있습니다. 그는 말합니다. "기업의 성패는 결국 사장의 습관에서 결정된다"고.

6. 매출(마케팅), 사람, 자금 ― 회사의 생존을 만드는 세 가지 축

이 책은 다음 세 가지 질문에 대한 구체적인 답을 제시합니다.

첫 번째 "어떻게 마케팅을 해야 매출이 늡니까?"
두 번째 "사람이 자꾸 나갑니다. 어떻게 해야 하죠?"
세 번째 "매출은 나오는데, 왜 항상 돈이 부족하죠?"

이 세 질문은 모든 사장의 고민이자, 생존의 본질입니다. 그리고 그 해답은 화려한 전략이 아니라 기본에 충실한 사장의 습관에 있습니다.

7. 정리해보면

K뷰티의 성공은 성장한 한국의 대중 문화, 발빠른 개발과 생산 등의 몇몇 요소로 이뤄졌지만, 경쟁에서 살아남는 브랜드가 되는 것은 결국 경영(시스템)입니다. 즉 사장의 습관에서 결정됩니다. 이는 사실 뷰티 산업에만 국한되는 이야기도 아닙니다. 모든 산업에 다 적용됩니다.

이 책을 통해서 생존과 성장의 축이 되는 사장의 습관을 만나보세요.




당시의 중국 화장품 시장에 대해 검색해본(기사 추이 분석) 결과, 중요하게 여겨졌던 소비 키워드는 트러블, 위생, 청결, 환경이었다. 제품 키워드는 아이 메이크업이 주를 이루었고(코로나 시즌이라 마스크를 썼기 때문), 기초 화장품에선 더마(‘피부 과학’이라는 뜻의 더마톨로지Dermatology에서 유래된 말) 제품이 높게 나왔으며, 유통에선 라이브 커머스가(온라인에서 실시간으로 고객과 소통하며 물건 등을 판매, 흔히 ‘라방’이라고도 한다) 가장 높게 나타났다. 필자는 이를 바탕으로 ‘보복성 소비 트렌드’, ‘개인 위생’, ‘온라인 유통’, ‘라이브 스트리밍’, ‘도포형 마스크팩’, ‘클린 뷰티’ 같은 키워드를 뽑아냈다. 이는 신제품 개발 아이디어에 매우 중요한 바탕이 되었다. 이렇게 도출된 아이디어는 화장품 카테고리 내에서 어느 시장(분야)으로 진출할지를 결정하고, 적절한(경쟁력있는) 제조 원가와 유통 방식을 결정하고, 최종적인 상품으로 제품 개발 콘셉팅을 도왔다. 실제 이렇게 개발된 상품이 무엇이었는지는 뒤에서 설명하겠다.

신제품 개발 단계에서 가격 책정(Pricing)은 신제품의 성패를 좌우할 정도로 매우 중요하다. 그럼에도 불구하고 많은 경영자가 이를 간과한다. 타겟 코스팅이란 전통적인 가격 결정 방식인 제조 원가에 기업의 이익을 더해 판매 가격을 결정하는 방식과는 반대로 제품 개발 이전에 가격을 먼저 결정하고 역으로 목표 원가를 설정하는 방식이다. 사전 시장조사를 통해 고객의 니즈와 경쟁 제품의 정보를 파악하여 경쟁적 우위라 판단되는 판매 가격(Target Price)을 먼저 산출한 후, 기업에서 요구하는 영업 이익(Target Profit)과 예상 비용을 빼서 제품의 원가(Target Cost)를 설정하여, 그 원가에 맞도록 제품을 개발하는 방식이다.

  작가 소개

지은이 : 신윤창
1988년 한양대학교 경영학과를 졸업한 뒤, LG전자에서 국내 가전 영업을 시작으로 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, 미니골드, LG생명과학 등 다양한 기업에서 마케팅을 하며 히트 상품을 만들었다.2010년 세라젬H&B의 중국 법인인 칭다오세라젬화장품을 설립하여, 7년간 중국에서 영업과 마케팅을 진두지휘한 끝에, 세라젬H&B의 한중국법인의 대표이사CEO가 되었다.그 사이에 학업의 끈도 계속 놓지 않아 한양대학교에서 MBA를, 이어서 마케팅 전공 박사 학위를 수료하였다.이후 종근당건강 화장품사업본부장, 소기업 AM H&B 전무이사를 맡기도 했으며, 대전대학교 겸임 교수, 한국뷰티산업무역협회 KOBITA의 마케팅 전문 위원으로 활동하고 있다.저서로 지난 30년 동안의 비즈니스 도전기를 담은 『챌린지로 변화하라』, 중국에서의 사업 경험을 쓴 『우당탕탕 중국 이야기』, 마케팅 포지셔닝 전략을 소설로 쓴 『인식의 싸움』, 마케팅 서적인 『지금 중요한 것은 마케팅이다』 가 있다.

  목차

시작. 사장의 습관은 곧 회사의 축

생존과 성장의 첫 번째 습관 - 매출(마케팅)

1부 - 제품 개발 - 모든 사업의 첫 단추

1. 고객 정의, 제품 개발의 출발점
2. 경쟁자 분석, 차별화로 경쟁우위 확보
3. 타겟 코스팅, 시장 중심적 가격 책정
4. 신제품 개발, 콘셉트에서 시작해서 콘셉트로 마무리

2부 - 디지털 마케팅 - 분석, 실행, 판단의 연속

1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 이해
2. 마케팅 예산은 감이 아니라 데이터
3. 광고의 목적부터 명확히 해야
4. 기억에 남는 콘텐츠는 무엇이 다른가
5. 마음을 움직이는 스토리텔링
6. 효율적인 광고와 채널관리, 트리플 미디어 믹스
7. 인플루언서 마케팅, 할 것인가 말 것인가
8. 스마트스토어, 카카오스토어, 자사몰의 전략적 선택
9. SNS는 브랜드와 고객을 이어주는 광장
10. 생성형 AI, 함께 일할 새로운 파트너

3부. 브랜드 - 제품이 아니라 철학과 자산

1. 회사의 브랜드 아이덴티티를 소비자의 브랜드 이미지로
2. 브랜드 전략의 심장, 브랜드 네이밍
3. 브랜드 자산은 기업의 미래

4부. 해외 시장 진출 - 전략적 진출만이 성공

1. 해외 진출 전략, 어디서부터 어디까지
2. 한국적인 것이 세계적인 것이 되기 위한 현지화 마케팅
3. 인증과 규제, 충분한 준비가 곧 기회
4. B2B 마케팅, 신뢰와 몰입의 관계
5. 협상도 전략이다
6. 영업의 기본, DB와 매핑 그리고 등급 분류

생존과 성장의 두 번째 축 - 사람과 자금

5부. 리더십과 경영 관리 - 지속 가능한 성장의 키

1. 지속 가능한 성장 시스템
2. 꼰대와 리더의 차이
3. 비전과 스마트(SMART)한 목표, 그리고 KPI
4. 경청과 질문으로 해답을 찾아가는 코칭의 기술
5. KPI가 중심일 때 공정한 평가가 가능하다
6. 경영의 나침반, 재무제표 읽는 방법
7. 미래의 기회비용과 자본비용을 고려한 투자 타당성 분석

맺음. 경영의 실행력은 습관으로 형성된다

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