도서 소개

이노션 인사이트전략본부에서 소비자 관찰과 각종 데이터를 기반으로 트렌드 변화의 흐름을 분석하여 흥미롭게 집필, 매년 10월에 출간하여 독자들에게 사랑받아온 〈친절한 트렌드 뒷담화〉 최신판이 출간되었다. 『친절한 트렌드 뒷담화 2026』은 트렌드 변화의 원인과 그 변화가 궁극적으로 가져올 마케팅 커뮤니케이션에서의 시사점과 활용 가치에 주안점을 둔 특별하고도 흥미로운 보고서이다.

놀이/일상/세상/마케팅 4개의 주제 16가지 키워드를 통해 급격하게 변화하고 있는 세상의 흐름을 읽고 마케팅 환경에 적용할 만한 인사이트를 제공해준다. 스페셜 리포트는 올해로 6년째 실시한 ‘쿨(Cool)’에 관한 사람들의 인식 조사를 정리한 보고서이다.

‘쿨’은 트렌드를 이해하는 데 중요한 잣대로, 쿨함의 의미, 쿨한 유명인과 브랜드에 대한 인식 변화를 짚어봄으로써 소비자, 브랜드와 연관된 트렌드를 보다 구체적으로 확인할 수 있다. 부록 「SPACE TREND: 공간 경험의 미래」에서는 1,309건의 공간 마케팅 사례를 바탕으로 장소·형태·의미·환경 관점에서 공간 트렌드를 분석했다.

  출판사 리뷰

AI가 뒤흔든 시장,
당신의 비즈니스는 어디를 향하고 있는가?
2026년 대중의 마음을 꿰뚫는 단 하나의 트렌드 지침서

트렌드 분야의 새로운 베스트셀러
〈친절한 트렌드 뒷담화〉 2026년판!

정보와 자극의 홍수 속, 더 깊고 진짜 경험을 갈망하는 소비자들.
세상의 변화에 가장 민감한 최전선 마케터 그룹, 이노션의 날카로운 인사이트!

세상의 변화에 가장 예민한 마케팅 현장 전략가,
이노션 인사이트전략본부에게 듣는 트렌드 이야기

“세상과 소비자의 변화에 대한 광고회사의 깊이 있는 통찰이 AI 기술과 결합되면, 기존에는 상상하지 못했던 새로운 아이디어로 소비자의 관심을 끌고 그들과 교감할 수 있습니다. 오히려 광고회사는 브랜드와 소비자를 연결시키는 데 더 큰 역할을 할 수 있을 것입니다.” _이용우(이노션 대표이사)

이노션 인사이트전략본부에서 소비자 관찰과 각종 데이터를 기반으로 트렌드 변화의 흐름을 분석하여 흥미롭게 집필, 매년 10월에 출간하여 독자들에게 사랑받아온 〈친절한 트렌드 뒷담화〉 최신판이 출간되었다. 비즈니스 현장의 최전선에서 활약하는 인사이트전략본부는 한국을 대표하는 글로벌 광고대행사 이노션의 싱크탱크 역할을 하는 조직으로, 사회문화적 변화 흐름을 예측하고 소비자 인사이트를 도출하여 클라이언트 브랜드의 문제를 해결하고 중장기적인 브랜드 방향성 수립을 지원하는 조직이다. 인사이트전략본부에는 산하 브랜드인사이트팀, 데이터인사이트팀, 리서치인사이트팀, 트렌드인사이트팀으로 구성된 21인의 트렌드 분야 전문가들이 서로 유기적으로 협력하며 치열하게 활동하고 있다.

왜 〈친절한 트렌드 뒷담화〉인가?
수많은 트렌드 서적 속에서 이 책이 특별한 이유는 명확하다. 바로 대한민국 마케팅 현장의 가장 생생한 고민과 살아 있는 데이터가 담겨 있기 때문이다. 이노션 인사이트전략본부의 전문가들은 실제 클라이언트의 문제를 해결하며 축적한 날카로운 시선으로 지금 소비자들이 무엇에 열광하고, 무엇에 피로를 느끼며, 어디로 향하고 있는지 생생하게 보여준다.

데이터를 기반으로 들려주는 라이프스타일 전망
『친절한 트렌드 뒷담화 2026』은 트렌드 변화의 원인과 그 변화가 궁극적으로 가져올 마케팅 커뮤니케이션에서의 시사점과 활용 가치에 주안점을 둔 특별하고도 흥미로운 보고서이다. 놀이/일상/세상/마케팅 4개의 주제 16가지 키워드를 통해 급격하게 변화하고 있는 세상의 흐름을 읽고 마케팅 환경에 적용할 만한 인사이트를 제공해준다. 스페셜 리포트는 올해로 6년째 실시한 ‘쿨(Cool)’에 관한 사람들의 인식 조사를 정리한 보고서이다. ‘쿨’은 트렌드를 이해하는 데 중요한 잣대로, 쿨함의 의미, 쿨한 유명인과 브랜드에 대한 인식 변화를 짚어봄으로써 소비자, 브랜드와 연관된 트렌드를 보다 구체적으로 확인할 수 있다. 부록 「SPACE TREND: 공간 경험의 미래」에서는 1,309건의 공간 마케팅 사례를 바탕으로 장소·형태·의미·환경 관점에서 공간 트렌드를 분석했다.

바야흐로 AI의 시대,
정보와 자극의 홍수 속에서 밀도 높은 경험을 제공하는 브랜드만이 살아남는다
이노션이 꼽은 2026 트렌드 키워드를 살펴보면 몇 가지 두드러지는 특징이 있다. ‘AI’와 ‘경험 중시 성향’, ‘과잉에 따른 피로감’이다. “미국의 심리학자 배리 슈워츠(Barry Schwartz)가 주장한 ‘선택의 역설’ 개념에 따르면, 소비자는 선택지가 많아질수록 오히려 더 스트레스 받고, 선택에 대한 만족도가 감소하게 된다고 한다.”(169쪽) 셀 수 없이 많은 선택을 하며 살아가는 요즘 사람들에게 선택은 곧 피로로 이어진다. 그 때문에 일정한 범위 안에서 선택하되 책임에서는 자유로운 랜덤을 즐기는 사람들이 늘어났고, 큐레이션된 경험을 갈망하는 소비자들의 니즈를 반영한 마케팅도 주목받고 있다. 거대 자본이 들어온 유튜브 시장에서는 TV 프로그램과 같은 정해진 포맷에 피로를 느낀 사람들이 오히려 개인 유튜버의 콘텐츠를 찾아보는 현상이 두드러지고, 지나치게 자극적이고 단편적인 숏폼 콘텐츠에 피로를 느낀 사람들이 다시 롱폼을 보기 시작했다. 색다른 경험을 선호하는 젊은 세대의 성향이 반영된 모닝 레이브가 전 세계적으로 활발하게 개최되고 있고, 색다른 브랜드 공간을 찾는 사람들로 팝업스토어는 여전히 큰 인기를 누리고 있지만 이보다 더 새로운 공간을 원하는 소비자들이 생겨났다.
파트1 ‘놀이’에서는 어느새 일상 깊숙이 침투한 AI의 새로운 활용 방식과 AI 애착 현상을 조명한 ‘My AI Soulmate’, 기성세대와 다른 새로운 방식으로 운세를 즐기고 있는 Z세대의 놀이문화를 다룬 ‘오운’, 최선의 결정을 내려야 한다는 압박감 대신 우연에서 비롯된 긴장감과 해방감을 제공하는 랜덤의 인기를 보여주는 ‘랜덤팬덤’, 신선한 경험을 갈망하는 Z세대의 취향이 반영된 새로운 클럽문화 ‘모닝 레이브’를 소개한다.
파트2 ‘일상’에서는 기성세대만큼 건강 관리에 진심인 Z세대의 셀프 메디케이션 열풍을 다룬 ‘노화탈출 넘버원’, 듀프, 소분 모임, 1인분 메뉴 등 고물가 시대의 합리적인 소비 방식인 ‘소소소비’, 점점 커지는 리커머스 시장의 다양한 성공 사례를 보여주는 ‘4989 RE:conomy’, 거대 자본의 유튜브 진입에도 고유한 관심사로 마이크로 취향을 만족시키며 구독자들의 사랑을 받고 있는 ‘가내수공유튜버’를 이야기한다.
파트3 ‘세상’에서는 소비자가 큐레이션된 경험을 갈망함에 따라 다양화된‘취향 큐레이션’ 서비스, 알고리즘을 타고 내게 꼭 필요한 물건과 정보를 들고 나타나는 스몰 크리에이터의 성장세를 다룬 ‘디지털 부업의 탄생’, 일본 애니메이션, 온라인 게임 등 서브컬처의 대중화를 보여주는 ‘진격의 덕후’, 자극적인 숏폼보다 자연스러운 롱폼, 나아가 깊이 있는 딥폼을 찾기 시작한 콘텐츠 시장의 변화를 다룬 ‘Long Time Yes See’를 흥미롭게 소개한다.
파트4 ‘마케팅’에서는 단순한 상품 판매를 넘어 예술 분야와의 컬래버레이션에 집중하는 브랜드들의 이야기를 다룬 ‘Brand New Art’, 아이돌 못지않은 팬덤 문화를 구축하고 있는 프로스포츠업계와 이를 새로운 마케팅 포인트로 활용하는 브랜드들의 ‘마케팅 아레나’, 이제는 컬래버레이션을 넘어 브랜드 파트너십으로 한 발짝 나아간 ‘쁘(브+브)랜드십’, 키워드 대신 문장을 입력하고, 클릭하기 전에 원하는 답변을 제공받는 AI를 활용한 최신 검색 트렌드 ‘서치 레볼루션’을 소개한다.
스페셜 리포트 ‘So Far So Cool 2026’에서는 6년간 축적한 데이터를 기반으로 ‘쿨’함에 대한 사람들의 인식 변화를 ‘쿨’의 의미, ‘쿨한’ 연예인, ‘쿨’ 브랜드를 통해 살펴본다. 최근 사람들이 생각하는 쿨은 “진정성을 바탕으로 신선한 감각과 자유로운 개성을 솔직하고 자신 있게 드러내는 태도”이고, 쿨한 연예인 1위는 이효리이며, 쿨 브랜드는 “많은 사람의 시선을 모으고 신뢰를 쌓아 결국 구매로 이어지게 하는 브랜드”인 것으로 보인다.
집필진이 600개가 넘는 팝업스토어를 다녀와 작성한 부록 「SPACE TREND: 공간 경험의 미래」는 브랜드 공간을 장소·형태·의미·환경 차원에서 분석하고 공간 마케팅에 대한 인사이트를 제공한다. 근 몇 년간 팝업스토어는 브랜드들의 필수적인 공간 마케팅 방법으로 자리잡았다. 국내에서 1년에 열린 팝업스토어의 개수만 1,300개가 넘는다고 한다. 브랜드 공간이 범람하고 오프라인 공간의 중요성이 나날이 높아지고 있는 만큼 브랜드들은 소비자의 눈에 띄어 방문을 유도하고 소비자들과 관계 맺을 수 있는 마케팅 공간을 다양하게 꾸미고 있다. 「SPACE TREND」는 브랜드의 정체성을 홍보하고자 하는 마케터들과 수많은 공간에 방문하고 있는 소비자에게 흥미로운 보고서일 것이다.

애착 AI는 단순한 호기심이 아니라 기술 발전과 경제적 가치 추구, 외로움이나 불안을 해소하려는 심리적 동기, 관계와 소통에 대한 필요가 맞물린 결과라 할 수 있다. AI는 24시간 언제든 이용할 수 있으며, 판단이나 평가의 부담 없이 이용자의 이야기를 들어주고 오롯이 그 사람의 편이 되어 응원과 지지를 보내준다. 이처럼 감정적 소모나 갈등의 걱정 없이 온전한 수용과 자기 이해를 경험하고자 하는 깊은 존재적 욕구가, 오늘날 많은 사람이 AI와 강력한 유대를 형성하는 핵심적인 이유라 할 수 있다. _「My AI Soulmate」

Z세대가 운세를 대하는 태도를 이해하는 핵심은 그것이 맹신이 아닌 활용에 있다는 점이다. 이들은 운명을 수동적으로 받아들이는 대신, 운세를 불확실한 현실을 헤쳐나가기 위한 주체적인 자기관리 도구이자 심리적 보조 수단으로 사용한다. MBTI를 통해 자신의 성향을 파악하고 타인과의 관계를 설정했듯이, 운세를 통해 자신의 현재 상황과 감정을 객관화하고 미래의 방향성을 탐색하는 것이다. Z세대는 운세를 보고 타고난 운명이니 어쩔 수 없다고 체념하는 것이 아니라, 자신의 도전과 선택에 긍정적인 확신을 더하는 자기암시의 주문처럼 활용한다. _「오운」

랜덤 트렌드는 단순히 우연에 의존하는 것을 넘어, 예측 불가능성을 즐기며 새로운 경험과 관계를 만들어가는 문화현상으로 자리잡았다. 계획된 완벽함보다 즉흥적인 불완벽함이 더 매력적인 시대, 랜덤은 Z세대의 삶을 풍요롭게 하는 새로운 경험 문화로 진화하고 있다. _「랜덤팬덤」

  작가 소개

지은이 : 김나연
마케팅 전공으로 경영학 박사학위를 받았으며, 브랜드 전략 컨설팅 조직인 인사이트전략본부를 이끌고 있다.

지은이 : 류현준
풍부한 브랜드 컨설팅 경험에 기반한 브랜드 전략에 강점이 있으며, 현재 브랜드인사이트팀을 이끌고 있다.

지은이 : 이지희
언론홍보학을 전공하고 현재 브랜드인사이트팀에서 브랜드 전략 컨설팅 업무를 담당하고 있다.

지은이 : 유영이
전시디자인과 건축학을 전공하고, 현재 디자인경영과 브랜드 전략 컨설팅 업무를 담당하고 있다.

지은이 : 김태원
광고학으로 박사과정을 수료했다. 빅데이터 기반으로 전략을 도출하며 데이터인사이트팀을 이끌고 있다.

지은이 : 이우빈
소비자 및 광고 심리학 전공으로 석사학위를 받았다. 데이터 분석에 기반한 전략 플래닝 업무를 즐기고 있다.

지은이 : 황선영
영어영문학과 신문방송학을 전공하고 글로벌 리서치 회사를 거쳐, 현재 리서치인사이트팀을 이끌고 있다.

지은이 : 천민철
경영학과 심리학을 전공하고, 현재 리서치인사이트팀에서 다양한 업무를 담당하고 있다.

지은이 : 신채영
예술학을 전공했고, 새로운 시각으로 세상과 프로젝트를 바라보는 데 관심이 많다.

지은이 : 김우리
소비자 조사를 기반으로 다양한 프로젝트를 수행하고 있다. 세상만사에 호기심이 많고 늘 신선한 경험을 추구한다.

지은이 : 송정훈
글로벌경영학 전공으로, 데이터로 세상 보는 법을 익히기 위해 열심히 배우고 있다.

지은이 : 이노션 인사이트전략본부
이노션의 싱크탱크 역할을 하는 인사이트전략본부는 다양한 데이터를 기반으로 한 소비자 인사이트를 통해 사회문화적 변화 흐름과 마케팅의 변화 방향을 지속적으로 연구한다. 브랜드인사이트팀, 데이터인사이트팀, 리서치인사이트팀, 트렌드인사이트팀으로 구성되어 있으며 각 팀의 전문성을 활용하여 차별적인 마케팅 솔루션을 제공할 뿐 아니라 클라이언트의 중장기적인 브랜드 관리 파트너로서의 역할을 충실히 수행하는 전문가 조직이다.

지은이 : 김열매
영어영문학, 경영학 전공으로 소비자를 캐릭터처럼, 브랜드를 작품이나 세계관처럼 분석하고 있다.

지은이 : 신용비
공간과 세대별 라이프스타일 트렌드, 고객경험에 대해 연구하며, 미래의 척척공간박사를 꿈꾸고 있다.

지은이 : 박창기
심리학 석사학위를 받았다. 데이터로 전략 인사이트를 도출하고 있으며 사람을 탐구하는 것을 즐긴다.

지은이 : 송설인
심리학을 전공하였고, 사람과 세상에 유의미한 변화를 가져다줄 인사이트 도출을 위해 노력하고 있다.

지은이 : 주윤지
고고학 전공으로 석사학위를 받았다. 데이터 이면에 숨겨진 소비자 니즈를 발굴중이다.

지은이 : 이인
소비자 행동과 공간 경험의 변화를 관찰하여 미래 트렌드를 예측하며, 현재 트렌드인사이트팀을 이끌고 있다.

지은이 : 문경환
커뮤니케이션학을 전공하고, 브랜드 전략 컨설팅 업무를 담당하고 있다.

지은이 : 임경환
경영학을 전공했다. IP 콘텐츠에 관심이 많으며, 브랜드 전략에 대해 배워가고 있다.

지은이 : 이영서
중어중문학과 커뮤니케이션학을 전공하였고, 현재는 브랜드 컨설팅의 세계에 발을 들여 열심히 탐험중이다.

지은이 : 박예림
다양한 공간과 소비자를 관찰하며 트렌드를 탐구하고 있다. 의미 있는 공간 경험을 만드는 공간 전문가를 꿈꾼다.

  목차

책의 구성
추천사 _이용우(이노션 대표이사)
프롤로그 _김나연(이노션 인사이트전략본부장)

Part 1 놀이
Chapter 1 My AI Soulmate: 사랑과 우정 사이
삶의 영역별로 확장되는 애착 AI / 정서적 상호작용을 강화하는 감각화된 AI / 인간AI 애착 관계의 배경과 향후 전망
Chapter 2 오운: 오늘의 운세 체크
운세 콘텐츠의 대중화 / 왜 Z세대는 운세에 열광하는가?
Chapter 3 랜덤팬덤: 우연에 열광하는 요즘 사람들
랜덤 트렌드의 진화 / 일상 속 우연이 만드는 특별한 이야기들 / 랜덤이 만드는 새로운 경험
Chapter 4 모닝 레이브: 우리의 아침은 당신의 밤보다 힙하다
새로운 문법의 놀이문화 / Z세대가 아침부터 춤추는 이유 / 모닝 레이브와 만난 브랜드 사례

Part 2 일상
CChapter 1 노화탈출 넘버원: Z세대의 헬스케어
젊은층, 건강에 몰입하다 / 20대, 노화를 관리하다 / Z세대, 데이터로 관리하다
Chapter 2 소소(小小)소비: 웬만해선 소비를 막을 수 없다
다시 움트기 시작한 소비심리 / 불황에 더욱 주목받는 소비 트렌드 / 바뀐 소비 패턴이 가져온 기회와 의미
Chapter 3 4989 RE:conomy: 중고의 재발견
리커머스 시장의 성장 / 리커머스 시장 현황 / 향후 리커머스 시장 전망
Chapter 4 가내수공유튜버: 혼자서도 잘해요
거인들의 전쟁터가 된 유튜브 / 새로운 성공신화의 주인공들 / 우리는 왜 그들의 이야기에 빠져드는가 / 브랜드와 크리에이터의 새로운 공생법 / 새로운 시대의 개척자들: 그 의미와 미래

Part 3 세상
Chapter 1 취향 큐레이션: 콘텐츠 오마카세
큐레이션의 진화 / 큐레이션된 경험의 다양한 구현 형태 / AI 시대의 큐레이션된 경험 / 미래 큐레이션의 과제와 기회
Chapter 2 디지털 부업의 탄생: 작은 채널이 맵다
소셜미디어 피드의 새로운 풍경 / 스몰 크리에이터의 탄생 배경 / 스몰 크리에이터 시장의 성장동력 / 스몰 크리에이터 생태계의 변화와 전망
Chapter 3 진격의 덕후: 주류가 되어가는 서브컬처
국내 서브컬처 대중화의 배경 / 아니메의 대중화 / 서브컬처 게임과 블루 아카이브
Chapter 4 Long Time Yes See: 길어도 보더라
재조명되는 롱폼 콘텐츠 / 롱폼 콘텐츠 소비 이유 / 롱폼 콘텐츠의 마케팅 시사점

Part 4 마케팅
Chapter 1 Brand New Art: 브랜드가 예술이 될 때
브랜드 마케팅 영역의 확장 / 브랜드가 아트에 눈을 돌리는 이유 / 아트 마케팅 활동의 미래
Chapter 2 마케팅 아레나: 브랜드의 새로운 무대가 된 스포츠
국내 프로스포츠의 인기 / 대중화되는 마니아 스포츠 / 브랜드, 스포츠에 주목해야 하는 이유
Chapter 3 쁘(브+브)랜드십: 전략적 팀플레이
컬래버레이션의 한계와 파트너십의 부상 / 다양하게 전개되는 브랜드 파트너십의 사례 / 앞으로의 브랜드 파트너십
Chapter 4 서치 레볼루션: AI 시대 브랜드 노출 전략
다가오는 ‘제로 클릭’ 시대 / AEO와 GEO 전략이 필요한 이유 / AI 시대 브랜드가 점검해야 할 것들

스페셜 리포트
So Far So Cool 2026: 쿨함에 대하여
‘쿨하다’는 것은 어떤 의미일까? | 쿨한 브랜드는 무엇이며, 어떤 특징이 있을까?

〔부록〕
SPACE TREND: 공간 경험의 미래
Chapter 1 장소: 성수는 앞으로도 핫플레이스일까
Chapter 2 형태: 팝업 공간은 어떤 형태로 진화할까
Chapter 3 의미: 방문자는 공간에서 무엇을 보기를 원할까
Chapter 4 환경: 공간 마케팅은 앞으로 어떻게 변화할까

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