도서 소개

식당을 한다는 건 ‘열심히’만으로는 설명되지 않는 세계다. 새벽부터 밤까지 몸을 갈아 넣어도 장사는 나아지지 않고, 끝내 “운이 없었다”는 말로 실패를 포장하게 되는 현실이 반복된다. 이 책은 그 악순환을 끊기 위해, 식당 운영을 ‘의지’가 아니라 ‘구조’의 문제로 다시 정의한다. “손익분기점이 아닌 ‘생존분기점’을 계산해야 한다”는 문제의식에서 출발해, 폐업과 생존을 가르는 핵심 변수를 ‘사장의 태도와 실행력’으로 압축한다.

또한 이 책은 고객의 선택이 만들어지는 지점(메뉴판·가격·리뷰·검색·정보 신뢰도)을 실전 도구로 분해한다. 예컨대 가격 전략에서는 고객의 ‘지불 고통’을 줄이는 설계(세트·앵커링·디코이)를 통해 “저항 없이 가격을 올리고 팔고 싶은 메뉴가 팔리게” 만드는 방법을 제시한다.

검색과 리뷰에서는 네이버플레이스 정보의 정확성과 리뷰 흐름이 고객의 ‘확신’에 직결된다는 관점으로, 고객의 행동 경로를 단계별로 다룬다. 이 책 《생존경영》에서 저자가 제시하는 식당 경영의 가이드맵을 따라가다 보면, 어느새 당신의 식당도 안정 경영의 궤도에 진입하게 될 것이다.

  출판사 리뷰

대박이 아니라 ‘폐업을 막는 구조’를 설계하라
맛·가격·검색·리뷰를 ‘고객의 선택 과정’으로 재조립하는 생존 매뉴얼!

많은 사장들이 “열심히만 하면 버틸 수 있다”는 믿음으로 하루를 견딘다. 그러나 현실의 장사는 노동량이 아니라 구조의 설계가 성패를 가른다. 《생존장사》는 식당 운영을 ‘손익’의 문제가 아니라 ‘생존’의 문제로 다시 세우며, 사장이 먼저 계산해야 할 기준을 손익분기점이 아닌 ‘생존분기점’으로 전환하자고 제안한다.
결국 이 책이 겨냥하는 목표는 ‘대박의 환상’이 아니라, 폐업의 확률을 낮추는 실전 체계다. 이 책의 강점은 장사를 감(感)이 아니라 고객의 선택 과정으로 해부한다는 점이다. 고객은 ‘맛있다’는 한 문장으로 움직이지 않는다. 가격을 보는 순간, 메뉴판을 비교하는 순간, 검색 결과를 확인하는 순간, 리뷰를 읽는 순간마다 ‘가치’와 ‘불안’을 동시에 계산한다. 그래서 저자는 가격을 낮추는 경쟁이 아니라, 같은 가격이어도 부담을 덜 느끼게 만드는 설계를 강조한다. 실제로 본문은 고객 뇌의 반응을 근거로, 쾌락 반응은 키우고 지불 고통은 줄이는 방향으로 가격 전략을 설계해야 한다고 말하며, “고객의 고통을 지연시키는” 구체적 기법들을 제시한다. 세트 구성, 가격 표기 단위, 비교 기준(앵커링)처럼 ‘작아 보이지만 매출을 바꾸는 장치’가 어떻게 작동하는지까지 현실 언어로 풀어낸다.
또 하나의 핵심은 “지금은 온라인이 곧 장사”라는 전제다. 고객이 식당을 방문하기 전 반드시 거치는 관문은 검색이며, 저자는 이 단계를 “고객이 식당에 대한 ‘확신’을 얻는 과정”으로 규정한다. 즉, 검색했을 때 정확하고 신뢰 가능한 정보를 제공하지 못하면, 앞단의 인지·흥미가 아무리 좋아도 고객은 이탈한다. 저자는 본인의 경험을 통해 네이버플레이스 최적화 이후 노출이 늘고 문의가 증가했던 과정을 제시하며, 스마트콜·키워드 등 ‘노출 이후의 운영’까지 실행 관점에서 접근한다. 결국 《생존장사》는 ‘장사가 안 된다’는 막연한 진단을, 사장이 오늘 바로 손댈 수 있는 항목으로 바꿔 준다. 상권을 읽는 법, 온라인에서 발견되는 법, 가격을 설계하는 법, 고객이 불안을 확신으로 바꾸는 지점을 만들 방법까지. 그리고 그 모든 실행의 중심에 “태도”를 놓는다. 선택이 아니라 생존의 필수 조건으로서의 학습과 실천을 요구하는 이 책은, 장사를 ‘버티는 일’에서 ‘살아남는 기술’로 전환시키려는 사장에게 가장 현실적인 점검표가 될 것이다.

대부분의 식당과 많은 예비 사장이 식당을 창업할 때 이렇게 계산한다.
‘매출 - 비용 = 이익’. 열심히 팔아서 매출을 올리고, 거기에 비용을 제외하고 남는 것이 이익이라고 생각한다. 이 공식은 틀리지 않았다. 정확하게 식당의 이익 구조를 계산할 때 사용된다. 하지만 지금은 창업보다 사라지는 식당이 더 많은, 100만 폐업의 대한민국 외식업이다. 그렇게 단순하지 않다. 이 공식을 그대로 해석하면 안 된다고 경고한다.
너무 치열한 경쟁과 예측 불가능한 소비 심리 속에서, 고정비용까지 점점 상승하고 있는 것이 현실이다. 더 심각한 것은, 고객은 이미 사장보다 더 많은 외식 정보와 경험으로 무장했다. 그래서 ‘매출 - 비용 = 이익’이라는 공식, 즉 많이 팔면 많은 이익이 남을 거라는 당연한 듯한 막연한 기대감이나 예측으로는 식당이 생존하기 어려운 이유다.
경제가 침체되고 고객의 지갑이 굳게 닫혔다. 이 혹독한 현실에서 식당은 오직 버티고 살아남아야 한다. 그래서 기존의 공식을 살짝 비틀어야 틈이 생긴다. 그 틈이 버틸 수 있고, 생존할 수 있는 틈이다. 우린 거길 공략해야 한다.
역발상을 하자. ‘이익 = 매출 –비용’ 즉, 이익을 먼저 설정하고, 그 이익을 만들기 위한 매출 목표와 비용 구조를 설계해야 한다. 이건 공식을 바꾸는 게 아니라, 사장의 식당을 바라보는 관점을 완전히 뒤집는 일이다. ‘이익’을 기준으로 모든 것을 다시 시작하는 진짜 경영의 시작점이면서, 생존을 위한 결단이다.

내가 자문과 코칭한 경기도에서 고깃집을 운영하는 사장의 사례가 있다. 오픈하고 장사 초반에는 매출이 좋았지만 꾸준하게 매출이 하락하고 있었고, 주변 다른 식당과 같은 업종의 고깃집은 다들 장사가 잘되고 있었지만 유독 의뢰한 사장의 식당만 손님이 줄고 있는 상황이었다. 메뉴 구성과 맛, 청결 등 전반적으로 문제가 될 만한 것들은 눈으로 보이지 않았다.
며칠에 걸쳐 원인을 분석하기로 하고 손님이 한참 몰릴 저녁 시간대에 가서 살펴보기로 했다. 식당 한쪽 테이블에 앉아서 지켜본 결과는 며칠 지켜볼 필요도 없었다. 원인이 되는 문제가 보일 때마다 나는 스마트폰 카메라로 영상을 찍었다. 나는 다음 날 방문하여 문제가 담긴 영상을 보여 드렸다. 거짓말 조금 보태서 사장이 초 단위로 직원에게 잔소리와 지적을 하고 있는 모습을 담은 것이었다. 직원들의 표정이 하나같이 어두운 이유를 나도 그 상황을 찍을 때 알게 되었고, 이러니 좋은 말과 행동, 표정으로 고객에게 전달할 수 없는 것이며 또 사장이 초 단위로 직원에게 잔소리와 지적을 할 때 고객도 아주 많이 불편했을 것이다.
문제가 담긴 영상을 본 사장은 처음엔 당황했다. 하지만 곧 자신의 시선과 태도가 직원들에게 어떤 영향을 주었는지 깊이 깨달았다. 그날 이후, 사장은 지적 대신 격려를 선택했고 직원에게 따뜻한 말 한마디를 건네기 시작했다.

식당 생존 장사의 법칙은 명확하다. “내 식당에는 고객이 충분히 입소문을 낼 수 있는 가치가 있는가?”라는 질문에 답할 수 있어야 한다. 아직 내 식당에 그런 가치가 없다고 해서 실망할 필요는 없다. 없으면 새로 만들면 되고, 찾아보니 있다면 그 가치를 더 날카롭고 뾰족하게 다듬어 고객에게 ‘좋은 경험’이라는 강렬한 자극을 줄 수 있도록 만들면 된다.
여기서 잠깐, 도대체 ‘가치’라는 말의 정확한 뜻은 무엇일까. 사전을 검색해 보면 이렇게 나온다. ‘어떤 대상이 인간의 욕구나 관심을 충족시키는 중요성이나 사물의 쓸모’를 의미한다. 다른 사전들을 찾아봐도 비슷한 의미로 설명한다. 하지만 장사 현장에서 한 번에 와닿기에는 다소 직관적이지 않은 정의이다.
그래서 이제부터는 이렇게 이해하면 된다. “식당의 가치란, 꼭 그 식당에서 먹어야 하는 이유이다.” 다시 말해, 같은 메뉴라도 왜 굳이 그 식당에서 먹어야 하는지를 설명해 주는 힘이 바로 가치이다. 고객에게 좋은 감정의 가치를 만들어 낼 수 있다면, 이미 기울어져 가는 식당이라도 다시 살아나는 마법 같은 변화를 경험하게 되는 것이다.

  작가 소개

지은이 : 박호영
대한민국 외식업의 혹독한 현실을 누구보다 잘 아는 베테랑 생존 전문가다. 10년 이상 외식업 현장을 경험하며, 코로나 팬데믹 시기에도 매일 줄을 세운 식당을 운영했다. 천안 최초의 대기실을 갖춘 중식당을 성공적으로 이끌며 현장의 생존 전략을 몸소 증명했다. 월세를 걱정하던 작은 식당 사장에서 시작하여, 단순한 ‘열심’만으로는 살아남을 수 없음을 뼈저리게 깨달았다. 오직 ‘태도 변화’와 ‘생존’을 위한 공부, 그리고 ‘압도적인 실행’으로 자신만의 길을 개척하며 위기를 기회로 바꿔냈다.대한민국 토종 밀인 ‘앉은뱅이밀’을 이용한 특별한 면과 넘기 힘든 중식의 문턱을 낮춘 원팩소스 시스템을 독자적으로 개발·상용화하여 누구나 쉽게 중식을 할 수 있으며 건강과 효율을 동시에 구현했다. 이제는 ‘짬뽕작전’이라는 탄탄한 프랜차이즈를 이끌며 그 노하우를 확장하고 있다.『무패장사』를 통해 “닥치고 실행”이라는 강렬한 메시지를 업계에 전파했으며, 이번 『생존장사』에서는 “생존 철학”을 바탕으로 그 실행을 더 디테일하고, 전략적으로, 그리고 체계적으로 해내는 방법을 제시한다. 저자의 강하고 직설적인 메시지는 독자들의 잘못된 고정관념을 깨부수고, 식당을 살리는 ‘생존장사’의 진짜 길로 이끌 것이다.현재 박호영은 프랜차이즈 ‘짬뽕작전’의 대표이자, 소상공인 자문·코칭, 강의 활동을 통해 외식업계의 혁신과 사회적 기여를 실천하고 있다. 현장 경험과 고객 심리에 대한 관찰·분석을 바탕으로 시장의 변화를 예측하고, 행동의 중요성을 역설하며 업계의 선구자이자 멘토로 자리매김하고 있다.유튜브 채널 무패장사, 채널 짬뽕작전블로그 blog.naver.com/hodong502인스타그램 @jjampong_z

  목차

프롤로그 : 하마터면 장사 열심히 할 뻔한 사장님께

1장. 태도가 식당을 살린다
· 100만 폐업 시대, 살아남는 단 하나의 방법
· 이젠 생존 계획서부터 써라
· 식당의 운명, 사장의 태도에서 결정된다
· 공부하는 사장이 만든 식당은 다르다
· 입으로만 절박한가? 식당을 살리는 ‘공부하는 사장’의 실천 전략

2장. 죽지 않는 식당의 구조를 설계하라
· 살아남고 싶다면 작게 시작하라
· 비비고 만두보다 맛있으면 식당 차려라
· 생존하고 싶다면, 이제는 ‘부부경영’이다
· 식당 입소문의 근원지는 알려드립니다
· 이익부터 계산하라. 생존하는 식당은 구조가 다르다
· 상권은 핑계다. 살아남는 식당은 전략이 다르다
· 생존하려면 0~7초 사이에 고객의 마음을 훔쳐라
· 사장님이 봐야 할 것은 직원이 아니고 고객입니다

3장. 맛은 기본, 경험 설계가 줄을 세운다
· 욕망을 자극하는 새로운 대안이 돈 버는 식당의 비밀이다
· 블루오션은 착각이다. 진짜 돈은 레드오션에 있다
· 줄 서는 식당은 어떻게 만들어지는가?
· 줄 서는 식당의 비밀은 ‘맛’이 아니라 ‘경험’을 파는 것이었다!
· 망하는 식당과 줄 서는 식당을 가르는 단 두 가지 능력
· 작은 차이가 식당의 생존을 결정한다
· 낯설지만 공감대가 있는 상품이 줄을 세운다
· 해체하고 나열하고 믹스(MIX)해라

4장. 매출 1.7배! 고객의 뇌를 흔드는 가격 전략
· 가격은 이렇게 제시해야 지갑이 열린다
· 고객의 첫 정보가 매출을 결정한다
· 앵커링 효과, 식당 매출을 설계하는 심리 기술
· 고객은 가장 합리적인 선택을 ‘당하게’ 된다
· 매출을 1.7배 끌어올린 디코이 전략의 비밀
· 회전초밥이 가르쳐준 매출 폭발 공식, 지불 고통 제거 전략
· 고객의 뇌를 속이는 가격 전략 3가지
· 고객의 ‘뇌’를 움직여라! 호감은 전략이고, 곧 생존이다
· 콜라 한 캔으론 리뷰 못 얻는다. 고객은 감동에 반응한다
· 보상은 조건이 아니라 감사다!고객의 뇌는 진심에 반응한다

5장. 싸게 팔면 끝이다. 브랜드로 1등 하는 전략
· ‘왜 더 좋은가’를 설득하지 못하면, 평생 싸게 팔게 된다
· 가성비로 시작하여 브랜드로 끝내라
· 고객은 보는 걸 믿지 않는다. 믿고 싶은 걸 본다
· 잘되는 식당은 반드시 누군가를 따라했다
· 베끼지 마라, 원리를 훔쳐라
· 벤치마킹 잘하는 6가지 방법
· 작은 시장이라도 독점하면 1등 된다
· 최초의 상품인가? 전혀 다른가? 압도적인가?
· 1등을 붙여라. 키워드는 우김에서 시작된다

6장. 검색 순간, 식당의 운명이 갈린다
· 숨겨진 맛집? 숨어 있다 망한다. 지금 당장 알려라
· 생존은 ‘운’이 아니라 ‘배움’과 ‘실행’에서 결정된다
· 고객은 검색으로 식당을 고른다. 그 순간을 잡아라
· 고객은 마지막에 비교한다. 그때 이겨야 살아남는다
· 네이버 로직을 쫓는 장사는 불안하다. 고객을 이해하는 장사는 오래 간다
· SNS 마케팅은 한 가지라도 잘해야 매출이 오른다
· AI가 사장님의 태도를 대신해 줄 수는 없습니다

에필로그 : 생존장사를 마치며

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