도서 소개

빅데이터를 기반으로 2020년 한국사회를 내다본다. 다음소프트의 생활변화관측소는 매월 1억 2000만 건의 소셜 빅데이터에서 1000여 개의 키워드를 도출해 변화상을 관찰하고, 이를 7개의 인사이트로 정리하는 작업을 한다. 그 메시지들이 모여서 그려내는 한국사회는 자기만의 즐거움을 찾아 모이고 흩어지는 ‘혼자만의 시공간’으로 압축된다.

  출판사 리뷰

“‘혼자 라이프’는 누군가의 외로운 ‘상태’가 아니라
삶을 꾸려가는 ‘태도’다!”
빅데이터 분석기업 다음소프트 생활변화관측소가 그려낸
혼자사회의 관계공식, 소비기준

침대에서 홀로 즐기는 넷플릭스,
육아전쟁 속 15분의 미타임,
회식이 없어서 마음 편한 코인노래방…
자발적으로 자기만의 즐거움을 찾아 모였다 흩어지는 사람들

2013년 ‘혼밥’이 처음 등장한 이래 ‘혼술’, ‘혼영’ 등 ‘혼라이프’를 세부적으로 지칭하는 신조어가 어느덧 40여 가지를 헤아린다. ‘1인용 삶’이 우리 사회의 기본단위가 되었다. 1인가구의 폭발적 증가나 비혼의 확산과 같은 뻔한 이야기를 하려는 것이 아니다. 한 집에 몇 명이 사는지가 중요한 것이 아니라 우리 모두 ‘혼자 있기를 로망한다’는 것이 핵심이다. 혼자 사는 싱글이건, 육아와 자녀교육에 여념이 없는 30~40대 부모건, 혹은 자녀를 다 키우고 한시름 놓은 이들이건 다를 바 없이 혼자만의 시공간이 중요하다. 혼자 있는 시간을 확보하기 위해 사투하고, 혼자 있는 시간을 방해받았을 때 불같이 화를 낸다.
그에 따라 시간을 보내는 방법도, 돈을 쓰는 기준도 달라지고 있다. 직장인들은 평일 점심시간이면 헬스장으로 향한다. 상사, 동료들과 먹는 점심시간이 지루하고 불편하기 때문이다. 주말이면 침대에서 넷플릭스 콘텐츠를 (물론 혼자서) 몰아본다. 육아에 치이는 엄마들은 ‘하나를 사면 5분 쉴 수 있다’는 믿음 하에 육아템을 주문한다. 혼자 있는 시간만큼이나 혼자 있는 공간도 중요하다. 오늘도 많은 이들이 집을 꾸미기 위해 조명과 문고리와 수전에 대해 공부하고, 해외직구 사이트를 알아보고, 서툴지만 셀프로 페인트칠을 한다. 극혐하는 체리색 몰딩만 지울 수 있다면 자가인지 월세인지는 더 이상 중요하지 않다.
오늘날 우리는 혼자만의 시공간을 윤택하게 가꾸어가기 위해 어떤 노력을 하고 있을까? 나의 비즈니스는 이러한 ‘혼자 사회’에 어떻게 함께할 수 있을까? 《2020 트렌드 노트》가 주목하는 지점은 바로 이것이다.

‘혼자’는 외로운 ‘상태’가 아니라 삶을 꾸려가는 ‘태도’다
당신은 그들과 어떤 관계를 맺을 수 있는가?

사람들이 혼자를 원하고, 1인용 삶을 로망한다고 하면 관계는 소홀히 할 것같이 보인다. 하지만 사람들은 어느 때보다 활발히 새로운 관계를 추구하고 있다. 회식의 노래방은 싫지만 술이 없는 코인노래방은 즐겁다. 회사의 연수 프로그램은 고역이지만 퇴근 후 북토크 참석은 설렌다. 이처럼 기존의 불편한 사회성을 제거한, 관심사를 중심으로 모인 새로운 공동체를 찾아 나서는 적극적인 여정이 2020년의 트렌드로 포착되었다. 모든 것을 이해해야 하는 오프라인 친구보다 공감대만을 공유하는 친구를 찾고, 감정노동을 해야 하는 인간관계 대신 반려○○에게 돌봄의 욕구를 충족하고, 누구(무엇)의 팬으로서 정체성을 확인하는 사람들의 이야기를 통해, 변화된 관계공식에서 어떤 비즈니스 기회가 있을지 모색할 수 있을 것이다.
단, 여기에는 약간의 상상력이 필요하다. 예컨대 관계를 중요시하고 공동체를 추구한다고 해서 섣불리 ‘셰어하우스’나 ‘공유오피스’ 같은 것에 사업기회가 있을 거라고 생각하면 안 된다. 사람들이 공유하고자 하는 것은 관심사이지 사적 공간이 아니기 때문이다. ‘혼자’라는 것은 외로운 상태가 아니라 삶을 꾸려가는 태도다. 이 차이를 이해하지 못하면 잔뜩 공유공간을 지어놓고 공실률에 신음하게 될 가능성이 크다.
이 밖에 올해에도 빠뜨릴 수 없는 키워드 하나는 ‘밀레니얼 세대’에 관한 것이다. 밀레니얼 세대가 바꾼 세태는 《2019 트렌드 노트》가 주목한 중요한 주제 중 하나였다. 밀레니얼 세대에 대한 이야기는 이번 책에서도 중요한 주제다. 다만 이번에는 엄마아빠가 된 밀레니얼 부모의 모습을 본격적으로 살펴본다.
밀레니얼 부모가 자아실현 욕구와 육아의 간극 사이에서 좌충우돌한다면, 육아의 부담에서 벗어난 4050 엄마들은 가족의 취향에서 자유로워져 자신의 취향을 본격적으로 추구하기 시작한다. 가계의 큰손인 그들의 삶과 소비패턴이 어떻게 달라지고 있는지 살펴보았다.
개인의 취향이 중요하고, 취향이 다양해지고 취향을 만족시키는 제품에 기꺼이 돈을 지불하는 취향소비는 여전히 계속된다. 이번 책에서는 이렇게 취향이 중요한 사회에 여전히 국민템이 존재하고 트렌드(유행)를 중요하게 생각하는 이유를 고찰했다.

빅데이터가 제시하는 2020년 트렌드를 읽고 나면 마지막 질문이 남는다. 혼자 라이프가 중요한 시대에 기업은 어떻게 대응해야 할까?
저자들은 소비자와 친구가 되어야 한다고 말한다. 대기업의 딱딱함과 권위를 내려놓고 친구처럼 평등한 관계를 맺어야 한다는 것이다. 이는 또한 ‘사람’처럼 느껴져야 한다는 뜻이기도 하다. 사람처럼 개성이 있고 사람처럼 친근해야 한다. 마켓컬리를 이용하는 이들은 어떤 사람들일지 상상이 간다. 사회생활 못지않게 개인의 건강과 삶의 균형을 소중히 하는 사람, 혼자 먹는 밥 한끼도 대충 때우지 않고 멋스럽게 플레이팅하는 사람들이 마켓컬리에 모인다. 넷플릭스 구독자도 마찬가지다. 좋아하는 콘텐츠 분야가 뚜렷하고, 거기에 돈 쓸 의향이 있는 사람들이 떠오른다. 똑같은 영화를 비슷한 품질로 상영하는 영화관이라도 고객과 어떤 관계를 맺느냐에 따라 관객을 열혈 팬으로 만들 수 있다. ‘오리지널 티켓’ 한 장으로 ‘굿즈 맛집’에 등극한 메가박스처럼 말이다.
인기 많은 친구는 관계의 구심점이 된다. 그 친구를 통해 몰랐던 사람들이 만나 새롭게 친구가 된다. 내가 좋아하는 친구의 친구이기에 친해지기도 쉽다. 누군가와 특별한 관계를 맺고 나아가 서로를 이어주는 연결고리가 되는 것, 이것이 말하자면 오늘날 모든 기업이 욕심내는 ‘플랫폼’이자 ‘서브스크립션’의 본질 아니던가? 사람들이 원하는 것은 한 치 오차 없는 인공지능의 큐레이션이 아니라, 인간미가 느껴지는 살가운 관계 맺음이다. 이 점을 이해한다면, ‘혼자 라이프’의 시대에 도태되지 않고 사람들을 잇는 구심점으로 거듭날 수 있을 것이다.

2013년 ‘혼밥’이 처음 등장한 이래 2018년 유사한 패턴의 키워드가 39개까지 증가했습니다‘. 혼술’, ‘혼영’, ‘혼커’, ‘혼스시’, 지금은 ‘혼라이프’라는 말까지 광고에 등장했지요. 생활변화관측소는 신조어에 주목하지는 않지만 신조어의 외연이 넓어지는 것은 포착합니다‘. 혼○’ 단어들의 공통적인 특징은 나만의 즐거움을 표현한다는 것입니다. 설거지나 빨래 같은 집안일도 대부분 혼자 하지만 ‘혼설’, ‘혼빨’과 같은 단어는 생겨나지 않습니다. 그럴 때는 오히려 ‘독박육아’처럼 당연히 같이해야 할 일을 나 혼자 하고 있다는 불평의 뉘앙스를 전달하죠. ‘혼밥’이나 ‘혼술’을 ‘밥 먹을 사람조차 없다’는 등 관계를 제대로 맺지 못하는 부정적인 뉘앙스로 읽은 일부 언론도 있었지만, ‘혼○’은 관계 단절이 아니라 자발적으로 자기만의 즐거움을 찾아가는 적극적인 즐거움의 표현어입니다.
-책머리에

커뮤니티는 소비자에게만 선택지를 넓혀주는 것이 아니라 공급자에게도 훌륭한 영업처가 된다. 자신의 시공 이력과 포트폴리오를 올려놓음으로써 B2C영업이 가능해진 것이다.
공급자가 인스타그램 등의 소셜미디어에 자신의 프로필을 목수, 도배사 등으로 살갑게 써놓고, 자신의 작업방식과 작업물을 사진으로 소개한다. 질문이 들어오면 그에 대한 답도 친절하게 한다. 현재 인스타그램에서 통용되는 커뮤니케이션 방식이다. 모르는 사람과 통화하기는 싫지만, 댓글을 달거나 DM을 보내는 것은 너무나 자연스럽다. 정리해서 물어보는 것이 아니라 친구와 문자를 주고받듯 편하게 질문한다. 자신이 스스럼없이 질문하는 만큼 스스럼없고 즉각적인 대답을 기대한다. 이러한 커뮤니케이션에 능한 젊은 공급자들은 러브콜을 받는 고수가 된다.
동네 아파트 단지 상가의 인테리어 사장님이 데리고 오는 도배사는 어떤 사람일지 만나기 전부터 겁이 나지만, 내가 주도적으로 선택한 사람의 작업은 믿을 수 있다. 결과가 기대를 뛰어넘을 때에는 몇 배로 입소문도 내주는 게 지금의 소셜미디어 세대다.
그들에게 중요한 것은 투명성이다. 돈을 쓰는 데에도, 사람과의 관계에서도 투명성을 원한다. 따라서 공급자들은 그들을 속이거나 통제하려 들지 말고 솔직하고 살가운 커뮤니케이션을 해야 한다.
-2장 ‘우리 집을 바꾸는 공간 경험들’

민감성 피부는 원래 아무 화장품이나 사용할 수 없는 매우 특이한 사람들을 위한 분류였는데 요즘은 자기 스스로를 민감성 피부로 인식하는 사람들이 가장 많다고 한다. ‘유당불내증’ 호소도 높아졌다. 우유를 소화시키지 못하는 사람들의 비중이 갑자기 증가한 것일까? 아마도 그런 증상이 있음을 알고 자각한 사람들이 늘었을 것이고, 그런 증상이 있다고 말하는 것이 용인되는 사회 분위기이기에 언급량이 늘었을 것이다. ‘나는 우유든 뭐든 소화 안 되는 게 없어!’라고 말하는 것보다 ‘나 유당불내증이 있어. 라떼 시킬 때 우유 대신 두유로 바꿔줘’라고 말하는 것이 현대인에 가깝다. 적어도 현대인임을 증명하기에 부족함은 없어 보인다.
이처럼 민감한 개인들에게 가장 불편한 것은 사회생활이다.
-3장 ‘혼자 사회, 새로운 공동체를 찾아서’

  작가 소개

지은이 : 염한결
다음소프트 연구원. 경영학과 심리학을 공부했다. TV 보기를 즐기는 동시에, 그 안에서 트렌드를 읽는 데에도 능하다. 예의 바른 직장인으로 일하다가도, 사람들과 어울리는 자리에서는 예능감을 발휘하는 인재다. 호기심이 많고 도전을 즐기는, 진정한 리더형 인간이다.

지은이 : 이원희
다음소프트 연구원. 행정학과 국제학을 공부했다. 사람들의 이야기를 통해 나를 발견하고 세상을 바라보는 데 재미를 느낀다. 일상에서 아름다움을 찾고 영감을 얻는 풍요로운 삶을 꿈꾼다.

지은이 : 정유라
다음소프트 연구원. 학사과정으로 경영학과 불문학을, 석사과정으로 문화커뮤니케이션을 공부했다. 낭만이 있는 삶을 바라며, 사소한 것을 오랫동안 관찰하는 것이 취미다. 거의 모든 것에서 신기하고, 재미있고, 감탄할 만한 요소를 찾는 재주를 지니고 있다.

지은이 : 김정구
다음소프트 연구원. 신문방송학과 영문학을 공부했다. 직업을 가진 이래로 항상 데이터와 씨름 중이며, 혹시라도 데이터에만 함몰돼 그것들을 둘러싼 의미를 놓치지 않을까 항상 고민 중이다. 길거리나 소셜미디어에 나타나는 사람들의 행동과 생각을 은밀하게 관찰하는 일을 좋아하고, 제법 괜찮은 남편이자 아빠로 늙어가는 것이 꿈이다.

지은이 : 박현영
다음소프트 연구원. 숫자가 열과 행으로 꽉 차 있는 교차표(cross-tabulation)를 보는 것으로 직장생활을 시작하여, 지금은 사람들의 말과 글을 듣고 읽으며 ‘라이프스타일 리서치’를 하고 있다. 데이터는 결국 사람을 이해하고 사람을 이롭게 하는 데 도움이 된다고 생각하며 데이터를 통해 많은 사람들을 만나고 다닌다.

지은이 : 이예은
다음소프트 연구원. Peace and Conflict Studies, Global Poverty Practice, 문화인류학, 어쩌다 보니 대중에게는 다소 생소한 분야만 공부했다. 소수점 세 번째 자리까지 다루는 시청률 분석으로 사회생활을 시작했지만 사람들의 이야기를 듣는 민족지 연구로 석사논문을 썼다. 데이터와 이야기의 교차점에서 만나는 일상의 새로운 발견에는 항상 흥미를 느낀다. 함께, 즐겁게, 씩씩하게 사는 일상을 꿈꾼다.

지은이 : 구지원
다음소프트 연구원. 경영학과 의류학을 공부했다. 요즘 기업에서 가장 궁금해한다는 밀레니얼이자 다음소프트의 젊은 피를 담당하고 있다. 매달 시장조사하듯 트렌드를 관찰하는 것이 취미이고, 머릿속에 있던 가설을 데이터로 확인할 때 짜릿함을 느낀다. 나와 주변인들의 변화를 이해하며 나이 들어가는 것이 궁극적인 목표다.

  목차

책머리에 | 생활변화관측법
프롤로그 | 깨지는 관습 : 새로운 기준인가, 다양성의 추가인가?

Part 1. 변화하는 공간

1장 어떤 맛집이 될 것인가?
인싸가 되고 싶은가?
그곳에는 어떤 화젯거리가 있는가?
인증 못할 바에는 안 가고 만다
맛이 없어도 맛집이 될 수 있다

2장 우리 집을 채우는 공간 경험들
루이스폴센이 쏘아 올린 공
인알못의 인테리어 분투기 : 탐색하고, 조각내고, 조합한다
집밖에서의 경험이 권력이다
미션 클리어하듯 나의 능력을 확인하는 과정이 즐겁다
결과는 아름다워야 한다, 공유하기 위해서

Part 2. 변화하는 관계

3장 혼자 사회, 새로운 공동체를 찾아서
혼자만의 시공간이 계속 전문화한다
1은 예민하고, 2는 불편하고, 3은 은밀하다
개인과 플랫폼의 협업 : 플랫폼은 모으고, 개인은 고른다
서브스크립션 시대 : 관계의 구심점이 되는 브랜드

4장 혼자의 시대, 친구를 찾습니다
가족이 불편한 이유
친구에서 실친으로
학교친구보다 동네친구
불편함은 줄이고 효율은 높이는 소셜데이팅 앱
밀레니얼 맘과 베이비부머의 온라인 친구 찾기
디지털 세대, 관계의 문법 : 묻지 않는다, 드러낼 뿐이다

5장 불안한 밀레니얼 맘, 매력적인 밀레니얼 대디
육퇴 vs 육아죄책감
자아실현의 꿈이 육아를 만났을 때
불안할수록 필수육아템
매력자본이 된 아빠 육아
밀레니얼 부모가 낳은 호캉스
양육방식은 자기 세대의 결핍으로부터

6장 X세대 엄마, 변화하는 엄마
우리 엄마가 달라졌어요
자유와 낭만의 신인류, 현실에 치이다
다시 꽃피는 ‘배낭여행 1세대’의 로망
X세대 엄마와 밀레니얼 딸
유튜브로 배우는 인생2막
가족을 위해 희생하는 ‘마지막 엄마’
‘아줌마’가 되기 이전에, 그들은 X세대였다

Part 3. 변화하는 소비

7장 취향을 (아직도) 찾습니다?!
취향, 언어의 스테디셀러
자본과 디테일로 완성되는 나만의 취향템
셀럽이 주도하는 취향의 롱테일 법칙
취향템은 국민템과 함께 간다

8장 치약계에 샤넬이 존재하는 이유
가성비 시대의 종말?
이왕이면 얼마까지 쓸 수 있을까?
‘내가 바로 ○○계의 샤넬이야’
애매한 것이 최악이다

9장 인간화되는 브랜드
열광할 준비는 되어 있다
인공지능 큐레이션보다 더 신뢰받는 독립서점 주인장의 추천
브랜드가 아니라 사람에 충성한다
사생활이 자산이다, 라이프스타일을 판다는 것
섬세한 큐레이터에서 과감한 크리에이티브 디렉터로


에필로그 | 팬덤의 시대

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