도서 소개

“전 세계에서 가장 유명하고 존경받는 스토리텔링 강연자(《월스트리트저널》)” 로버트 맥키. 그가 디지털마케팅 전문가 토머스 제라스와 함께 오늘날 디지털 생태계에 최적화된 스토리 마케팅 전략을 알려 주는 『스토리노믹스』가 출간되었다. 전 세계 27개국, 35개 도시, 10만 명 이상의 수강자가 들은 맥키의 인기 강연 <스토리> 를 토대로 한 책으로, 정보와 엔터테인먼트의 소비 패턴이 급격하게 변화하는 오늘날, 마케팅의 새로운 길을 제시한다.

저자는 끼어들기 전략과 속임수로 ‘관객’의 즐거움을 방해하는 ‘광고 중심 마케팅’의 시대가 끝났으며, 사람들의 관심을 자연스럽게 붙잡고 유의미한 정서적 경험으로 보상해 주는 ‘스토리 중심 마케팅’으로 전환해야 한다고 말한다.

미래에는 기업들이 광고를 위해 신문이나 TV 등의 매체를 빌리기보다는 자체 플랫폼에서 브랜드 스토리를 생산하여 스트리밍하는 데 훨씬 더 많은 비용을 투자하게 될 거라는 게 저자의 전망이다. 실제로 이 책에서는 삼성, 나이키, MS, IBM 등 다양한 기업들을 ‘스토리 중심 마케팅’으로 바꾼 경험을 바탕으로 성공적인 사례와 전략을 제시하며, 어떻게 독창적인 스토리텔링이 전통적인 광고를 뛰어넘어 수익을 창출하는지 증명해 보인다.

  출판사 리뷰

“유튜브는 재밌는데, 광고는 왜 스킵할까?”

디지털 환경과 인간의 심리에 최적화된
스토리 마케팅으로 앞서가라

삼성, 나이키, MS, IBM 스토리 마케팅 뒤에는
로버트 맥키와 토머스 제라스가 있다

“전 세계에서 가장 유명하고 존경받는 스토리텔링 강연자(《월스트리트저널》)” 로버트 맥키. 그가 디지털마케팅 전문가 토머스 제라스와 함께 오늘날 디지털 생태계에 최적화된 스토리 마케팅 전략을 알려 주는 『스토리노믹스』가 ㈜민음인에서 출간되었다. 전 세계 27개국, 35개 도시, 10만 명 이상의 수강자가 들은 맥키의 인기 강연 <스토리> 를 토대로 한 책으로, 정보와 엔터테인먼트의 소비 패턴이 급격하게 변화하는 오늘날, 마케팅의 새로운 길을 제시한다.
저자는 끼어들기 전략과 속임수로 ‘관객’의 즐거움을 방해하는 ‘광고 중심 마케팅’의 시대가 끝났으며, 사람들의 관심을 자연스럽게 붙잡고 유의미한 정서적 경험으로 보상해 주는 ‘스토리 중심 마케팅’으로 전환해야 한다고 말한다. 미래에는 기업들이 광고를 위해 신문이나 TV 등의 매체를 빌리기보다는 자체 플랫폼에서 브랜드 스토리를 생산하여 스트리밍하는 데 훨씬 더 많은 비용을 투자하게 될 거라는 게 저자의 전망이다. 실제로 이 책에서는 삼성, 나이키, MS, IBM 등 다양한 기업들을 ‘스토리 중심 마케팅’으로 바꾼 경험을 바탕으로 성공적인 사례와 전략을 제시하며, 어떻게 독창적인 스토리텔링이 전통적인 광고를 뛰어넘어 수익을 창출하는지 증명해 보인다.

“마케팅, 방해하지 말고 즐겁게 하라”

유튜브를 즐겨 보지만, 광고는 스킵하는 이유는 무엇일까? 갑자기 끼어드는 광고가 관객의 몰입을 방해하고 불쾌감마저 주기 때문이다. 저자는 18세기 벤저민 프랭클린 시대의 신문에서부터 현대의 TV와 인터넷 스트리밍 서비스에 이르기까지 광고의 흥망성쇠를 추적하며, 이러한 끼어들기식 광고가 어떻게 소비자들에게 반감을 불러일으켜 왔는지 파헤친다. 오늘날 구독자 중심의 넷플릭스가 비약적으로 성장하고, 무광고 OTT 서비스가 각광받는 것도 같은 이유에서다.
나아가 이 책은 허풍과 호언장담이 일상화된 마케팅 문제의 뿌리까지 거슬러 올라간다. 과장된 수사와 속임수로 점철된 마케팅의 기만적인 행태가 독자들의 광고 무시 현상, 심지어 기업에 대한 불신을 키웠다는 것이다.
그럼 이 당면한 위기들을 해결하고 소비자들과 연결되기 위해서는 무엇이 필요할까? 사람의 생각과 생각을 가장 잘 이어 주며, 이성적 메시지의 명료함을 감정의 포장 안에 잘 감싸서 강력한 힘을 실어 전달하는 소통 양식, 바로 ‘스토리’다. 사람들의 관심을 자연스럽게 붙잡고 긴장을 놓지 못하게 만들며, 유의미한 정서적 경험으로 보상해 주기 때문이다.

“스토리, 갈등이 삶을 바꾼다”

인류는 오래전부터 우주, 시간, 죽음 등의 의미를 이해하기 위한 수단으로 스토리를 만들어 왔다. 혼돈에 질서를 부여하고, 원인과 결과를 표현하며, 사건들을 통합해 무의미한 것에서 의미를 도출하여 미지의 두려움과 공포로부터 살아남았다. 공동체를 단합시키며 문화를 창조하는 역할을 하는 것도 바로 스토리다.
이 책에서는 스토리가 어떻게 인간의 정신과 조응하는지 살펴보며, 동서고금을 막론하고 스토리텔링의 바탕이 되는 보편적 형식의 구성 요소들을 해부한다. 저자의 따르면 스토리는 ‘과정’도, ‘여정’도, ‘내러티브’도 아니다. 스토리는 “인물의 삶에 유의미한 변화를 야기하는 갈등 중심 사건들의 역동적 상승”이며, 그 핵심은 한마디로 “갈등이 삶을 바꾼다.”에 있다.
여기서 흔히 하는 착각이 있다. 평생 스토리를 보고 들었으니 자신도 쉽게 만들 수 있다고 짐작하는 것이다. 이는 연주회에 다녀 봤으니 작곡을 할 수 있다고 생각하는 태도와 다름없다고 저자는 지적한다. 잘 짜여진 스토리를 만들기 위해서는 악기 연주법을 터득하듯이 ‘기술’과 ‘형식’에 대한 체화가 필요하다는 것이다.
이 책에서는 독자들이 상황별 창작의 기술을 스스로 키울 수 있도록 보편적인 형식과 전략을 제시한다. 먼저 영화, 드라마, 소설 등에서 사용되는 전통적인 ‘허구 전달 스토리’를 통해 스토리의 기본 요소들을 파헤친다. 그리고 이를 ‘목적 전달 스토리’에 적용시켜 애플, 도브, 나이키, 레드불, GE 등 성공적인 스토리텔링으로 브랜드를 확장한 사례들을 분석하고, 이상적인 마케팅 스토리의 설계 과정을 단계별로 밟아 나간다.

돈 쓰는 광고 말고, 돈 버는 스토리노믹스 하라

‘스토리노믹스(Storynomics)’의 궁극적인 목표는 수치로 확인할 수 있는 비즈니스 성과를 거두는 것이다. 이를 위해 B2B, B2C 선두에 선 브랜드들의 수십 가지 전략과 사례 연구를 근거로, 마케팅, 브랜딩, 광고, 판매 등의 전 영역을 스토리화하라고 말한다. 스토리를 활용해 브랜드 친밀감을 얻고, 디지털 마케팅과 결합시켜 더 많이 대중들에게 확산하는 방안을 설명한다. 기존의 마케팅 데이터들을 스토리화하고, 궁극적으로 조직문화까지 스토리화하는 과정까지 보여 준다.
저자는 이 책의 끝에서 미래에는 자율주행 자동차 안에서 소비하는 스토리에 대한 수요가 기하급수적으로 늘어날 것으로 전망한다. 스토리에 대한 수요와 플랫폼이 폭발적으로 늘어나, 스토리텔링 크리에이터들의 르네상스가 도래한다는 것이다. 정보와 엔터테인먼트 소비 패턴이 급격하게 바뀌는 이 시대에, 어떻게 미래의 브랜드와 고객이 연결되고 스토리텔링으로 수익을 창출할 수 있는지, 『스토리노믹스』에서 그 해답을 찾길 바란다.

주위를 둘러보자. 일은 이미 벌어지고 있다.

데이터와 스토리는 다르다. 데이터는 일어난 일들을 열거하고, 스토리는 그 일이 어떻게, 어째서 일어났는지 표현한다. 데이터는 수량과 빈도에 따라 사실의 목록을 작성하고, 스토리는 이런 사실의 이면과 배후에 놓인 인과 관계를 드러낸다. 스토리는 관련 없는 것들을 배제하고 역동적인 변화에 집중한다. 그렇게 사실적인 소재를 가지고 원인과 결과의 사슬에 따라 점진적으로 사건이 펼쳐지는 구조를 새롭게 빚어내는 것이 스토리다.

업체들은 독자에게 강력하게 메시지를 전달할 새로운 방법을 찾으려고 광고의 크기, 디자인, 폰트, 배열 등을 바꿔 가며 실험을 했다. 그렇게 해서 발견한 가장 효과적인 광고 전략인즉, 독자가 기사 스토리를 읽는 도중에 광고를 넣어 버리는 ‘끼어들기(interruption)’ 작전이었다. 일단 기사 스토리로 독자의 흥미를 끈 다음 중간에 브랜드 메시지로 흐름을 끊어 놓는다. 독자의 사고 흐름에 갑자기 끼어들어 브랜드 메시지를 소비자의 의식 속에 강제로 주입하는 수법이다.

  작가 소개

지은이 : 로버트 맥키
전 세계에서 가장 많은 강연 요청을 받는 스토리텔링의 대가. 지난 30년간 「반지의 제왕」을 만든 피터 잭슨, 픽사&디즈니 크리에이티브팀 등을 비롯해 수많은 시나리오 작가, 소설가, 극작가, 시인, 다큐멘터리 제작자, 프로듀서, 감독들이 그의 가르침을 받았다. “전설적인 명강의”로 불리는 맥키의 '스토리 세미나'는 60명의 아카데미상 수상자, 200명의 아카데미상 후보, 200명의 에미상 수상자, 1000명의 에미상 후보, 100명의 미국작가조합상 수상자, 50명의 미국감독조합상 수상자들을 배출한 것으로 유명하다. 지은 책으로는 「STORY 시나리오 어떻게 쓸 것인가」가 있다.로버트 맥키는 아홉 살 때 처음으로 연극계에 발을 들여놓으며 경력을 쌓기 시작했다. 극단원으로 10대 시절을 보낸 후, 미시건 대학에서 영문학을 전공하는 한편 30편이 넘는 연극을 연출했고, 아서 밀러와 로렌스 캐스단의 스승이도 했던 저명한 창작 교수 케네스 로의 가르침을 받았다. 그 후 수많은 연극을 감독하고 극 예술에 관한 석사 학위를 받았으며, 미시건 대학의 영화 학교에서 본격적으로 영화 공부를 시작, 영화 예술에 관한 철학 박사 학위를 받았다. 이 시절에 감독한 두 영화 「A Day Off」「Talk to Me Like the Rain」은 시네 이글상을 비롯하여 브뤼셀과 그르노블 영화 페스티벌 등 여러 영화제에서 수상했다. 1979년, 맥키는 NBC의 이야기 분석가로 일하기 시작했고 그가 쓴 두 번째 시나리오 「Hard Knocks」는 내셔널 스크린라이팅 콘테스트에서 수상했다. 그 후로 텔레비전 시리즈 「형사 콜롬보」「스펜서」등을 통해 비평가들의 인정을 받았다. 1983년부터 남캘리포니아 대학의 영화와 텔레비전 학교(USC)에서 교편을 잡고 그 유명한 '스토리 세미나'를 열기 시작했다. 이 수업은 뉴욕과 로스앤젤레스, 런던에서 정기적으로 열리고 있으며, 이 밖에도 파리, 바르셀로나, 밴쿠버, 뮌헨, 로마, 브뤼셀 등 전 세계 곳곳에서 초청 강연을 하고 있다.2018년 현재 할리우드 주요 제작사의 컨설턴트로 있으며, ABC 방송국과 픽사&디즈니, 파라마운트 등의 창작 스태프들이 정기적으로 그의 수업을 받고 있다.

지은이 : 토머스 제라스
대표적인 콘텐츠 마케팅 플랫폼 및 서비스 제공사인 스카이워드(Skyword) 창립자 겸 CEO. 삼성, 필립스, 마스터카드, IBM, GE, 메리어트 인터내셔널, HP 등 유수의 브랜드가 스카이워드의 고객이다. 디지털마케팅 분야의 선구자로서, 지난 20년 동안 기술과 소비자 행동의 부단한 변화 속에서 마케팅팀의 성공적인 적응을 지원하는 역할을 해 왔다.

  목차

머리말 | 마케팅이 위기다

제1부 마케팅 혁명
1장 광고, 중독의 스토리
2장 마케팅, 속임수의 스토리

제2부 스토리 창작
3장 스토리의 진화
4장 스토리의 정의
5장 완결형 스토리
6장 목적 전달 스토리

제3부 스토리 작동법
7장 스토리와 CMO
8장 브랜딩의 스토리화
9장 광고의 스토리화
10장 수요·잠재 고객 창출의 스토리화
11장 관객층 만들기
12장 판매의 스토리화
13장 노믹스

맺음말 | 다가올 미래

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