도서 소개

4차 산업혁명, 디지털 트랜스포메이션으로 산업 지형과 소비자 가치관이 급격히 바뀌고 있다. 더구나 코로나19로 인해 우리의 일상생활은 디지털을 기반으로 빠르게 비대면으로 바뀌었고, 고객의 기대와 가치 기준, 구매 패턴 등이 크게 달라졌다. 어떻게 하면 우리의 사고방식과 서비스 전략을 혁신하여 고객을 열광하게 만들 수 있을까?

고객의 구매선택과 서비스 품질을 좌우하는 ‘결정적 순간(MOT)’은 이제 디지털에 있다. 고객의 관심사는 인공지능(AI)이나 사물인터넷(IoT) 등 첨단기술 그 자체가 아니다. 기업은 디지털 기술을 활용하여 어떻게 고객의 불편을 해소하고, 더 탁월한 고객경험으로 ‘변환(transformation)’하느냐에 초점을 맞추어야 한다. 어떻게? 이 책에 답이 있다.

  출판사 리뷰

결정적 순간은 디지털에 있다!
4차 산업혁명, 디지털 트랜스포메이션으로 산업 지형과 소비자 가치관이 급격히 바뀌고 있다. 더구나 코로나19로 인해 우리의 일상생활은 디지털을 기반으로 빠르게 비대면으로 바뀌었고, 고객의 기대와 가치 기준, 구매 패턴 등이 크게 달라졌다. 어떻게 하면 우리의 사고방식과 서비스 전략을 혁신하여 고객을 열광하게 만들 수 있을까?
고객의 구매선택과 서비스 품질을 좌우하는 ‘결정적 순간(MOT)’은 이제 디지털에 있다. 고객의 관심사는 인공지능(AI)이나 사물인터넷(IoT) 등 첨단기술 그 자체가 아니다. 기업은 디지털 기술을 활용하여 어떻게 고객의 불편을 해소하고, 더 탁월한 고객경험으로 ‘변환(transformation)’하느냐에 초점을 맞추어야 한다. 어떻게? 이 책에 답이 있다.

오직 장정빈 박사만이 쓸 수 있는 책, 이 책을 만난 것은 당신의 행운이다!
한 기업의 서비스담당 임원은 이 책을 읽고 나서 “나만 알고, 다른 사람들은 이 책이 출간되었다는 사실을 몰랐으면 좋겠다”라고 말했다. 당신이 책을 만난 것은 행운이다. 국내 고객만족(CS), 서비스 분야의 독보적 원조인 저자 장정빈 박사는 ‘희귀한’ 전문가이기 때문이다. 왜 희귀하냐고? 디지털과 아날로그, 온라인과 오프라인, 콜센터 등 어느 한쪽의 전문가는 드물지 않지만, 이 모두를 아우르며 풍부한 현장경험과 해박한 이론까지 두루 갖춘 전문가는 찾아보기 어렵기 때문이다. KB국민은행의 CS팀장·지점장·콜센터장, 세계적 은행 HSBC의 고객경험(CX) 업무 총괄 상무를 거쳐 경영학 박사에 숭실대학교 교수라는 그의 이력이 많은 것을 설명해 준다. 그는 서비스와 마케팅은 물론, 영업과 커뮤니케이션, 디지털 트랜스포메이션, 행동경제학, 콜센터, 자기계발에 이르기까지 20여 권의 책을 집필한, 엄청난 호기심의 ‘평생 학습자’이기도 하다.
4차 산업혁명과 디지털 트랜스포메이션을 다룬 책은 시중에 많다. 그러나 이 책은 서비스와 고객경험, 마케팅, 행동경제학 등의 다초점 렌즈를 통해 디지털 트랜스포메이션을 재해석, 차별화된 통찰을 담았다는 점에서 의미가 크다.

유통·금융·제조·의료·패션·요식업 등 모든 분야에서 ‘즉시 활용 가능한’ 생생한 지식, 디테일한 노하우!
우리는 이 책에서 국내 기업은 물론, 아마존·나이키·구글·월마트·롤스로이스·로레알·구찌·스타벅스·맥도날드·샤오미 같은 글로벌 기업의 디지털 트랜스포메이션 전략과 생생한 사례를 만날 수 있다. 그 가운데는 우리가 배워서 바로 활용할 수 있는 것뿐만 아니라 타산지석으로 삼아야 할 것도 있다. 신입사원부터 CEO까지, 스타트업부터 대기업까지, 자영업자부터 공무원까지, 모두가 읽어야 할 디지털 시대 서비스와 마케팅의 모든 것!




S 저축은행에 전화를 걸어 ‘왜 이렇게 절차가 복잡하냐’고 투덜댔더니 ‘고객의 안전한 거래를 보장하기 위해 회사가 세심하게 신경 쓴 것’이란다. 그들은 오히려 나를 고객이 감수해야 할 당연한 절차에 대해 이러쿵저러쿵하는 이상한 사람으로 여길지도 모른다. 디지털로 전환한 것까지는 좋은데, 고객경험은 ‘꽝’ 수준이었다. “카카오뱅크가 어떻게 하는지도 좀 살펴보세요”라고 했더니 “미비점을 찾아 개선해 나간다면 앞으로는 훨씬 좋아질 것입니다”라는 대답이 돌아왔다. 참 한가한 소리다. 디지털 시대의 고객은 한번 실망하면 다시는 돌아오지 않는다.

여러분은 고객서비스가 무엇이라고 생각하는가? 백화점이나 항공사, 은행의 고객접점 직원들에게 ‘좋은 서비스가 무엇이냐’고 물으면 환한 미소와 상냥한 말씨, 단정한 옷차림, 친절이라고 대답한다. 경영자나 관리자 가운데도 고객서비스의 핵심은 친절이라고 생각하고 있는 사람이 많다. 아직도 이렇게 생각하는 기업이 있다면 그 기업은 천천히 데워지는 냄비 속의 개구리 신세가 될 것임이 분명하다. 변화하는 환경에 주의를 기울이지 않으면 냄비 속의 개구리처럼 위기에서 탈출할 기회를 놓치게 된다.

  작가 소개

지은이 : 장정빈
22년간 국민은행에서 연수원 교수, 마케팅 팀장, 지점장, 콜센터장을 역임하고, HSBC에서 고객경험 업무를 총괄했다. 1990년대 국내 최초로 CS경영을 은행에 도입했으며, 현재까지 활발한 강연과 저술 활동을 통해 서비스의 중요성을 전파하고 있는 CS 및 마케팅 전문가이다. 현재 (재)한국경영정책연구원 원장으로 재직 중이며, 스마트경영연구소를 운영하면서 해박한 이론에 풍부한 현장 사례를 접목한 명강연으로 인기를 끌고 있다. 또한 숭실대학교 경영대학원 겸임교수로 후배 양성에도 힘쓰고 있다. 주요 저서로 <디지털 고객은 무엇에 열광하는가> <고수의 설득법> <장정빈의 서비스 그레잇> <히든 서비스> <공감이 먼저다> 등 다수가 있다.

  목차

프롤로그
결정적 순간은 디지털에 있다004
Ⅰ. 디지털로 생각하라
디지털 시대의 서비스 마인드
디지털 시대의 새로운 고객만족021
디지털 시대의 고객중심경영021┃오프라인 기업의 고객만족024
시장을 움직이는 건 팬덤026┃디지털 시대의 소비자 가치029
여러분의 디지털화는 고객친화적인가032
이거 정말 사용자 관점이야?032┃이 기술은 누구나 쉽게 사용할 수 있나?036
우리의 디지털화는 과연 고객지향적인가?038
또 다른 사용자 경험, UX 라이팅041
모나리자의 웃는 입꼬리를 겨냥하라044
모든 제품에는 서비스가 들어있다044
모든 제품은 중심기능과 주변기능이 있다045
제품의 성능과 고객만족도 전략046┃‘스마일 커브’를 주목하라049
‘구독 서비스’에는 ‘서비스’가 없다054
디지털 고객이 원하는 7가지 서비스057
오늘 오전의 일상057┃고객경험을 위한 7가지 성공법칙061
고객의 불편에 주목하라075
Pain Point를 Happy Point로075┃고객의 ‘문제’는 새로운 기회079
가치제안 캔버스082┃흥분요인에도 주목하라084
고객 습관을 디자인하라088
CS는 CH다088┃진짜 로열티는 태도적 충성도다091
델타 모멘트를 설계하라094┃습관을 만드는 데 3번이 필요하다099
당신의 회사는 무엇을 하는 회사인가103
맥도날드는 무엇을 파는 곳일까103┃디지털의 물결, 업의 개념을 바꾸다109
디지털 연관 효과114
디지털 시대의 고객중심경영120
고객중심의 회로설계120┃이 앱 저 앱은 피곤하다. ‘슈퍼앱’을 달라123
디지털 시대의 CS경영 사이클128

Ⅱ. 디지털 고객은 무엇에 열광하는가
추천/공유/구독/맞춤/경험/감성
팔지 말고, 추천하라139
선택의 역설139┃더 많은 선택 vs 더 좋은 선택141
큐레이션 서비스143┃큐레이션은 맞춤 서비스다146
온라인 접객 서비스, 디지털 컨시어지149
이젠 ‘커넥티드’ 싸움이다156
힘센 자와 한 편이 되어라156┃가성비 제품을 연결하면 가심비가 된다159
오프라인과 온라인을 연결하라165┃한 고객의 모든 디바이스를 연결하라169
디지털 기술에 아날로그 감성을 더하라171
디지털 패러독스171┃블렌디드 서비스175
차가운 기술 + 따뜻한 휴먼터치177┃비효율적인 노력179
휴먼터치를 느끼게 하는 법181
고객충성도의 새로운 자원_ 게임화 186
우리 주변에는 늘 게임이 있다186┃현실을 초월한 새로운 세상, 메타버스191
고객 인게이지먼트를 위한 게임화 활용193┃게이미피케이션과 넛지의 만남197
디지털이 없으면 아날로그가 있다200
○○전자 에어컨 A/S 신청하며 생긴 일200
구텐베르크 금속활자가 전하는 ‘디지털’ 메시지205
아날로그적인 ‘감각적 접점’을 찾아라208
디지털 없으면 아날로그로 대신하라211
모든 길은 고객경험(CX)으로 통한다215
아지트가 있는 사람은 행복하다215┃쇼핑과 장보기는 다르다220
경험은 사람들의 기분을 바꾸는 일223
디지털이 아니라 고객경험(CX)이다230
CS < UX < CX230┃실망을 감탄으로 바꾸기234
평범한 것은 지루하다236┃기억해야 검색한다238
디지털 고객경험을 설계하라240

Ⅲ. 결정적 순간은 디지털에 있다
디지털 시대의 고객접점 디자인

디지털 고객의 MOT는 마이크로 모멘트249
생활정보지 ‘교차로’는 어디로 갔을까249┃디지털 시대 접점의 변화254
디지털 접점의 MOT는 7초256
서비스와 영업의 초크포인트를 찾아라259
초크포인트, 주요 길목을 지켜라259
아하 모멘트(Aha moment), 핵심지표를 찾아라264
더 중요한 고객접점을 찾아라268
고객감동은 ‘초기접점’부터 관리하라273
고객경험 설계를 위한 5가지 접점273┃사전접점, ZMOT274
첫 번째 접점, 첫인상의 심리학278
완벽하게 해결하고 좋은 이익을 추구하라284
핵심접점은 ‘문제해결’이다284┃좋은 경험이 ‘좋은 이익’을 낸다289
‘징벌적 조항’을 점검하라292
끝이 좋아야 다 좋다295
피크엔드 효과295┃탁월한 마무리를 위한 경험 디자인298
라스트 마일에서 엑스트라 마일까지303
도미노 피자는 외식기업 vs IT 기업303┃퍼스트 마일 vs 라스트 마일306
라스트 마일 vs 엑스트라 마일311
거래가 끝난 후에 진정성이 드러난다315
먼저 돌아눕지 마라315┃디지털 세상, 진정성이 무기다319
감동적인 사후접점을 만드는 법322┃사후접점을 토크 트리거로!325
사후접점 설계 시 유의사항327
디지털에도 사람의 기척을 남겨라331
댓글에도 ‘동조효과’가 발생한다_ 사회적 증거331
기다림은 강력한 ‘사회적 증거’다_ 사람의 기척336
댓글은 서비스의 무형성을 극복한다_ 댓글 마케팅339
다른 사람들이 던지는 메시지가 더 크다_ 인플루언스 믹스342
고객여정의 ‘감정’ 지도를 그려라348
‘불만족’의 반대는 ‘만족’이 아니다348
서비스 회복의 패러독스는 감정의 가변성 때문이다353
고객의 감정지도를 그려보라358

Ⅳ. 디지털스럽게 커뮤니케이션하라
디지털 소비자 심리와 언택트 커뮤니케이션

디지털로 넛지하라365
디지털 소비자는 청개구리365┃오류 방지 디자인 vs 디지털 넛지368
좋은 넛지 vs 나쁜 넛지373┃나쁜 넛지 예방법374
디지털에 접목되는 행동경제학378
사람들은 ‘기본’을 기본으로 간주한다378
디지털 소비의 함정, 앵커링 효과384
프레임을 바꾸면 대답이 달라진다, 프레이밍 효과387
온라인에도 설득의 심리학이 있다392
너무 복잡한 건 싫어요: 힉의 법칙392
마케팅은 연애와 같다: 설득의 6원칙394
컨텍스트로 승부하라406
고맥락 사회 vs 저맥락 사회406
고객경험은 컨텍스트에서 나온다409
전체로 승부하라414
시니어를 위한 디지털은 없다420
디지털 원시인 vs 디지털 이주민 vs 디지털 원주민420
시니어의 삶 vs 디지털 디바이드423
유식한 고객 vs 무식한 기술자426
디지털 수용의지 vs 디지털 포용정책429
언택트 시대의 서비스 커뮤니케이션433
언택트의 시대433┃던바의 수(Dunbar’s number)435_
‘샤덴프로이데’437┃“먼저 전화로 얘기하자”439
“내 눈을 보고 말해!”442┃“손으로 말해요”444

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