도서 소개

김난도 교수는 2020년의 소비트렌드의 가장 중요한 세 축으로 ‘세분화’, ‘양면성’, 그리고 ‘성장’을 꼽았다. 갈수록 어려워지는 시장 상황에서 새로운 돌파구를 찾으려면 무엇보다 고객을 잘게 나누어 그 속에 숨겨진 욕망들을 발견해야 한다.

매 순간 다른 사람으로 변신하는 ‘멀티 페르소나’ 소비자들의 선호를 따라잡기 위해 ‘특화’는 생존의 조건으로 거듭났다. 고객과의 마지막 접점에서의 만족을 의미하는 ‘라스트핏’이 중요해짐에 따라 구매 결정 기준이 세밀화되고, 하나의 물건을 오래 소유하기보다 다양한 경험을 그때그때 즐기고자 하는 성향이 강조되면서 ‘스트리밍’이 라이프스타일 전반으로 확장되고 있다. 이런 세분화가 가능해진 것은 데이터와 인공지능 알고리즘을 기반으로 하는 ‘초개인화 기술’이 뒷받침되었기 때문이다.

나의 경험과 취향에 아낌없이 투자하는 성향은 더욱 보편화될 전망이다. ‘시간 빈곤’에 시달리는 밀레니얼 세대의 소구에 맞춰 편리성이 프리미엄이 되는 ‘편리미엄’이 새로운 이슈로 떠오르고 있다. 더불어 성공보다 성장을 추구하는 새로운 자기계발형 인간, ‘업글인간’의 등장은 행복의 무게 추가 재미와 의미 사이의 균형을 향하고 있음을 보여준다.

단순히 팬덤에 속하는 것을 넘어 능동적으로 소비하는 ‘팬슈머’와 신중년층이라는 이름으로 부상한 ‘오팔세대’의 행보 역시 눈여겨보아야 한다. 마지막으로 일상의 모든 영역에서 공정성을 추구하고 기업의 ‘선한 영향력’을 구매의 기준으로 삼는 공정 세대, ‘페어 플레이어’들이 가져올 소비의 변화에도 주목할 필요가 있다.

  출판사 리뷰

업글인간과 오팔세대, 페어 플레이어가 만들어나가는 2020 대한민국.
다중정체성을 지닌 멀티 페르소나 소비자들은 스스로에게 묻는다.
“나는 누구인가? 나다움이란 무엇인가?”

김난도 교수는 2020년의 소비트렌드의 가장 중요한 세 축으로 ‘세분화’, ‘양면성’, 그리고 ‘성장’을 꼽았다. 갈수록 어려워지는 시장 상황에서 새로운 돌파구를 찾으려면 무엇보다 고객을 잘게 나누어 그 속에 숨겨진 욕망들을 발견해야 한다. 매 순간 다른 사람으로 변신하는 ‘멀티 페르소나’ 소비자들의 선호를 따라잡기 위해 ‘특화’는 생존의 조건으로 거듭났다. 고객과의 마지막 접점에서의 만족을 의미하는 ‘라스트핏’이 중요해짐에 따라 구매 결정 기준이 세밀화되고, 하나의 물건을 오래 소유하기보다 다양한 경험을 그때그때 즐기고자 하는 성향이 강조되면서 ‘스트리밍’이 라이프스타일 전반으로 확장되고 있다. 이런 세분화가 가능해진 것은 데이터와 인공지능 알고리즘을 기반으로 하는 ‘초개인화 기술’이 뒷받침되었기 때문이다. 나의 경험과 취향에 아낌없이 투자하는 성향은 더욱 보편화될 전망이다. ‘시간 빈곤’에 시달리는 밀레니얼 세대의 소구에 맞춰 편리성이 프리미엄이 되는 ‘편리미엄’이 새로운 이슈로 떠오르고 있다. 더불어 성공보다 성장을 추구하는 새로운 자기계발형 인간, ‘업글인간’의 등장은 행복의 무게 추가 재미와 의미 사이의 균형을 향하고 있음을 보여준다. 단순히 팬덤에 속하는 것을 넘어 능동적으로 소비하는 ‘팬슈머’와 신중년층이라는 이름으로 부상한 ‘오팔세대’의 행보 역시 눈여겨보아야 한다. 마지막으로 일상의 모든 영역에서 공정성을 추구하고 기업의 ‘선한 영향력’을 구매의 기준으로 삼는 공정 세대, ‘페어 플레이어’들이 가져올 소비의 변화에도 주목할 필요가 있다.

2020, 더 멀리 내다보는 쥐의 지혜를 배워야 할 때!
2020년은 비전(vision)의 연도다. 새로운 천 년을 맞고 나서 두 번의 10년이 지나는 해이기도 하고, 2와 0이 2번 반복되는 운율도 멋지다. 하지만 2020년이 목전에 와 있는 지금, 안타깝게도 기대와 달리 전망이 좋지만은 않다. 해결될 기미가 보이지 않는 미중 무역 분쟁은 세계경제에 큰 부담이 될 것이 분명하고, 우리나라는 여기에 한일 갈등까지 겪고 있는 실정이다. 국내 사정 역시 녹록지 않아 급격한 인구 감소로 인한 성장 동력 약화, 제21대 국회의원 선거, 무인화 서비스의 확대를 비롯한 유통 혁명 등 여러 혼란과 변화가 예상된다. 그렇다 해도 극복할 수 없는 위기는 아니다. 우리 국민 한 사람 한 사람이 힘을 합쳐 분투한다면, 오래전부터 준비해온 ‘비전 2020’의 빛나는 한 해를 만들 수 있을 것이다. 이제 소의 힘을 빌려 더 멀리 내다보는 쥐의 지혜를 배워야 할 때다.

2020, 위기를 돌파할 작은 히어로들이 온다!
2020년은 경자년(庚子年) 쥐띠 해다. 쥐는 12간지 중 첫 번째 동물로, 꾀가 많고 영리하며 생존력이 뛰어난 것으로 유명하다. 〈톰과 제리〉, 〈미키마우스〉, 〈라따뚜이〉 등 여러 영화와 애니메이션에 주인공으로 등장할 만큼 친근한 이미지로 우리 곁에 존재해온 동물이기도 하다. 오래된 만화영화〈마이티 마우스〉의 주요 줄거리는 “늑대들이 어린 양을 공격하면 주인공 마이티 마우스가 늑대를 혼내주고 양을 구한다”는 내용이다. 이 ‘마이티 마우스’처럼 용감하게 위기를 극복하자는 의지를 담아 2020년의 키워드 두운을 MIGHTY MICE로 맞췄다. 한 사람이 영웅이 아닌, 우리 모두가 작은 히어로가 되어 힘을 모아 현재의 어려움을 이겨내자는 의미를 표현하기 위해 원제목의 ‘mouse’ 대신 그 복수형인 ‘mice’를 사용했다.

2020, 새로운 종족의 출현과 그들이 만들어나가는 세상
현대인은 취향과 정체성으로 흩어지고 모이며 자기만의 부족을 형성한다. 2020 대한민국의 새로운 종족으로 『트렌드 코리아 2020』은 ‘업글인간’과 ‘오팔세대’, ‘페어 플레이어’ 그리고 ‘팬슈머’를 꼽았다. 끊임없이 스스로를 업그레이드하는 데 열중하는 업글인간은 ‘남들보다 나은 나’가 아니라 ‘어제보다 나은 나’를 지향한다. 이들에게 중요한 것은 ‘성공’이 아니라 ‘성장’이다. 이들의 모토는 “나는 업글한다. 고로 존재한다.”
대한민국 인구 구조의 가장 큰 축을 형성하는 베이비부머 세대가 오팔세대라는 새로운 이름으로 무대에 등장하고 있다. 인구수뿐만 아니라 자산 규모와 소비 측면에서도 이들은 업계의 판도를 충분히 뒤흔들 만한 영향력 있는 소비군이다. 2030 세대만큼이나 신기술에 능숙하고 자신의 표현에 적극적인 오팔세대는 보이지 않는 소비의 큰손으로, <보헤미언 랩소디>, <내일은 미스트롯> 열풍의 진원지이기도 할 만큼 문화콘텐츠 산업에도 큰 영향력을 발휘하고 있다. 모든 보석의 색을 담고 있다는 ‘오팔’처럼 아름다운 색으로 빛나는 세대의 등장에 주목하라.
세상의 중심에서 공정함을 외치는 대한민국의 ‘페어 플레이어’들은 오늘도 묻는다. “경기의 규칙은 공정한가?” “당신은 혹시 무임승차자가 아닌가?” 소비에서도 ‘선한 영향력’을 중시하는 이들에게 구매 행위는 일종의 ‘화폐투표’다. 지금 역사상 가장 공정함을 추구하는 세대가 일어나고 있다.
팬심과 덕심으로 똘똘 뭉친 소비자들은 이제 ‘팬슈머’라는 새로운 이름을 얻었다. 내가 좋아하는 대상이 그 무엇이든 처음부터 공들여 기르고 키워나가 세상에 이름을 떨치게 만드는 것이 이들의 목표다. 하지만 무조건적인 지원과 지지만 하지는 않는다. 세상에 공짜는 없는 법. 내가 키우기 때문에 간섭과 견제, 비판은 당연하다. 팬슈머는 이제 기업에게 자산이다. 팬슈머와의 올바른 파트너십은 연예와 마케팅, 정치, 비즈니스 모든 부분에서 필수다.
이 새로운 종족에게 공히 나타나는 현상이 다중 정체성 ‘멀티 페르소나’, 생활의 편리함을 추구하는 ‘편리미엄’, 소유하지 않고 향유하는 ‘스트리밍’ 트렌드다. 또한 기업과 브랜드는 이제 적자생존을 넘은 ‘특화생존’ 전략이 필요하고 그냥 개인화가 아니라 ‘초개인화’ 기술에 매진해야 할 것이다. 마지막으로 고객과의 최종 접점에서 최대의 만족을 제공하는 ‘라스트핏 이코노미’도 점점 중요해지고 있다.

<트렌드 코리아> 선정 2019년 대한민국 10대 트렌드 상품
괴식 및 이색식품
인스타그래머블한 비주얼
자극적인 경험을 인증하고 공유하는 문화

대형 SUV
가족중심적 여가를 즐기는 40대 소비자 부상
아웃도어 액티비티의 증가

배송 서비스
온라인을 통한 신선식품 주문 증가
배송 기반 효율화
수요를 예측하는 기술 수준의 향상

에어프라이어와 삼신가전
가사 노동에 드는 시간과 노력을 최소화하고 싶은 니즈
나에게 집중하는 시간을 확보하려는 밀레니얼 가치관의 확산

인플루언서
SNS를 중심으로 재편되는 미디어 환경의 변화
친근함을 바탕으로 한 신뢰성 확보

재출시 상품
기성세대와 Z세대를 아우르는 매력
과거의 모델이나 콘텐츠를 이용함으로써 비용 절감

지역 기반 플랫폼
신뢰성을 기반으로 한 거래
오프라인 경험에 대한 니즈
지역경제 활성화를 위한 정책적 노력

친환경 아이템
필환경 트렌드 확산
자신의 신념을 소비로 드러내는 미닝아웃 세대의 등장

한 달 살기
행복을 중시하는 가치관의 확산
관련 인프라의 증가

호캉스
근무 제도의 유연화
휴식에 집중하는 단기여행 선호




최근 몇 년간 나타나고 있는 많은 트렌드를 관통하는 동인은, “사람들이 자기 상황에 맞는 여러 개의 가면을 그때그때 바꿔 쓰고 있기 때문”이라고 설명할 수 있다는 것이다. 이 복수(複數)의 가면을 『트렌드 코리아 2020』에서는 ‘멀티 페르소나(multi-persona)’ 즉, ‘여러 개의 가면’이라고 부르고자 한다. 멀티 페르소나는 말하자면 본서의 여러 트렌드는 물론이고 최근의 사회 변화를 이해하는 ‘만능키’라고 할 수 있다.
_ <멀티 페르소나> 중에서

이제 소비자는 상품의 특성이나 브랜드가 주는 객관적 가치보다 상품과 자기 생활의 마지막 접점에서 즉각 느낄 수 있는 주관적 효용을 중심으로 구매 의사를 결정한다. 다시 말해 소비자가 만족·불만족을 결정하는 기준이 이제 ‘소비자와 직접, 그리고 마지막으로 만나는 지점’이 되고 있는 것이다. 이러한 구매 패러다임의 변화를 『트렌드 코리아 2020』에서는 마지막 고객 접점의 소비자만족이 중요하다는 측면을 강조해, ‘라스트핏 이코노미(Last Fit Economy)’라고 명명하고자 한다.
_ <라스트핏 이코노미> 중에서

  작가 소개

지은이 : 김난도
교수, 트렌드 연구자, 컨설턴트, 작가. 서울대학교 생활과학대학 소비자학과에서 학생들을 가르치고, 생활과학연구소 소비트렌드분석센터를 이끌며 소비트렌드를 연구하고 있다. 서울대학교 교육상, 매일경제신문 정진기언론문화상, 한국소비자학회 최우수논문상, 한국정책학회 학술상, 한국갤럽 최우수논문지도상, 한국마케팅협회 공로상, 한중경영대상 한중경제협력상 등을 수상했다. 주요 기업과 ‘1인 가구 트렌드 분석 및 신제품 개발’, ‘영 밀레니얼 세대 트렌드 분석 및 신제품 개발’, ‘신혼 및 영유아 부부 트렌드 분석 및 신제품 개발’, ‘장기 저성장·고령화 시대의 소비트렌드 연구’, ‘중국 소비트렌드 분석’, ‘창의적 디자인 개발을 위한 트렌드 조사 및 예측 기술 개발’ 등을 연구했다. 코웨이, 아모레퍼시픽, SK D&D, 농심, 퍼시스, 에버랜드, 현대자동차, 삼성전자, SK텔레콤, LG전자, CJ그룹, 신한카드, 한국외식산업연구원, 신세계그룹, SK경영경제연구소, 롯데마트, 제일기획, 한라마이스터, AK플라자 등을 자문하며, 이론적 지식과 실무적 경험의 시너지를 도모하는 데 힘을 쏟고 있다. 『트렌드 차이나』, 『럭셔리 코리아』, 『디자인의 시대, 트렌드의 시대』(공저), 『2011 대한민국 소비지도: 소비자는 무엇을 원하는가?』(공저), 『2013 Consumer Trends in Korea』 등의 경제경영서와 『웅크린 시간도 내 삶이니까』, 『김난도의 내:일』, 『천 번을 흔들려야 어른이 된다』, 『아프니까 청춘이다』와 같은 에세이를 썼다. KBS 해피FM에서 〈김난도의 트렌드 플러스〉라는 라디오 프로그램을 진행한 바 있으며, 한국형 대규모 온라인 공개 강좌 K-MOOC에서 〈소비자와 시장〉이라는 강좌를 운영하고 있다.

지은이 : 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터
1997년부터 소비자행태·소비문화·소비사회 등을 주제로 연구해온 서울대학교 소비자학과 김난도 교수의 <소비자행태연구실> 트렌드연구팀을 모태로, 2004년 동 연구소 중점사업부의 하나로 설립된 트렌드 분석·예측 기관이다.다양한 기업과의 협력 연구를 통해 해당 업계의 소비자와 시장 트렌드를 파악하고 그에 부응하는 신제품을 개발하는 학습형 컨설팅(Tutorial Consulting)을 주로 수행하고 있다. 학습형 컨설팅이란 연구의 결과만을 제공하는 것이 아니라, 기업의 해당 업무 실무 담당자들과의 공동 작업 및 튜터링 워크숍을 통해 트렌드를 추적·분석하는 방법론과 신제품 개발 역량을 교육하는, 서울대학교 소비트렌드분석센터가 독자적으로 개발한 새로운 ‘학습형’ 프로젝트 진행 방법론이다. 이 학습형 컨설팅 방법론을 통해 전자·자동차·뷰티·레저·유통·식품 등 다양한 산업군의 기업체들과 다양한 주제로 산학협동 연구를 수행한 바 있다.

지은이 : 이준영
상명대학교 경제금융학부 교수로 재직하고 있다. 서울대학교 소비자학과에서 학사·석사·박사 학위를 받았다. 2017년 한국소비자학회 최우수논문상과 한국소비자정책교육학회 우수논문상을 수상했으며 2014년 경상북도 도지사 표창을 받았다. LG전자 LSR연구소에서 근무했으며 현재 상명대학교에서 소비자분석연구소 소장을 맡고 있다. 저서로는 『1코노미』, 『케미컬 라이프』, 『소비트렌드의 이해와 분석』이 있다.

지은이 : 전미영
서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원으로 재직하고 있다. 서울대학교 소비자학과에서 학사·석사·박사 학위를 받았으며, 삼성경제연구소 리서치애널리스트, 서울대학교 소비자학과 연구교수 등을 역임했다. 『트렌드 코리아』(2010~2019)와 『트렌드 차이나』(2013) 공저, 중앙이코노미스트 칼럼니스트, KBS라디오 〈김난도의 트렌드플러스〉, 〈경제를 배웁시다〉 고정 출연 등으로 활동했으며, 다수의 기업과 한국·중국·일본의 소비트렌드 기반 신제품 개발 업무를 수행하고 있다.

지은이 : 이향은
성신여자대학교 서비스디자인공학과 교수로 재직하고 있다. 주요 연구 분야는 UX트렌드와 사용자 심리다. 2007년 런던 Central Saint Martins에서 디자인경영으로 석사 학위를 받으며 본격적으로 트렌드 연구를 시작했다. 이후 서울대학교 미술대학원에서 〈디자인트렌드예측을 위한 경험 중심의 프로세스 모델 연구: 직관적 통찰력으로 환원되는 디자이너의 경험을 중심으로〉라는 논문으로 디자인학 박사 학위를 취득했다. 디자인경영 및 서비스디자인 관련 주제로 다수의 기업과 컨설팅 프로젝트를 수행하고 있다.

지은이 : 김서영
㈜스칸디에듀 대표로 재직하고 있으며, 서울대학교 생활과학대학 소비자학과에서 박사 과정을 수료했다. 동 대학원에서 〈20~30대 기혼 여성과 미혼 여성의 소비 가치 연구〉라는 논문으로 석사 학위를 받았으며, 『트렌드 차이나』(2013)를 공저했다. 소비자의 구매 시 뇌 활성화 상태, 소비자의 심리적 일탈 및 라이선싱 효과, 소비자의 양가성(ambivalence)에 관한 심리 구조, 한국과 중국 소비트렌드의 확산 과정과 예측 등의 주제에 관심이 많다.

지은이 : 최지혜
서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원으로 재직하고 있다. 서울대학교 소비자학과에서 석사 학위를 받았으며 동 대학원에서 〈소비자의 사용하지 않는 제품의 보유 행동 연구〉라는 논문으로 박사 학위를 받았다. 『트렌드 코리아』(2014~2019) 공저, 기업 강연 및 다수의 소비자 조사, 트렌드 분석, 신제품 개발 프로젝트를 수행하였으며 소비자의 신제품 수용에 관한 행태, 제품과 사용자 간의 관계, 소비자 처분 행동에 관한 주제를 연구하고 있다.

지은이 : 서유현
서울대학교 생활과학대학 소비자학과 박사 과정을 수료했다. 런던 Central Saint Martins에서 텍스타일 디자인 전공으로 학부를 졸업하고 한국과학기술원(KAIST) 문화기술대학원에서 공학 석사 학위를 받았다. 현재 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터 책임연구원으로 재직 중이며, 테크놀로지가 바꿔나가는 소비자행동에 관한 주제를 연구하고 있다.

지은이 : 이수진
서울대학교 생활과학대학 소비자학과 석·박사 통합 과정을 수료했다. 동 대학에서 학사 학위를 받고, 오픈마켓 11번가에서 근무했으며, 매일경제TV에서 증권 방송 리포터로 활동했다. 현재 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터 책임연구원으로 다수의 소비트렌드 분석, 신제품 개발 프로젝트를 수행하고 있다. 소비자 심리와 소비트렌드의 확산과 예측 등의 주제에 관심이 많다.

지은이 : 권정윤
서울대학교 생활과학대학 소비자학과 박사 과정을 수료했다. 동 대학에서 학사를 마치고 〈물질소비와 경험소비에서 SNS상의 사회적 비교가 소비자행복에 미치는 영향〉이라는 논문으로 석사 학위를 받았다. 현재 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터 책임연구원으로 재직하고 있으며, 현대사회와 변화하는 소비문화, 그리고 이를 포착하기 위한 다양한 연구방법론에 관심이 많다.

  목차

5 서문
18 2020년 10대 소비트렌드 키워드
20 <트렌드 코리아> 선정 2019년 대한민국 10대 트렌드 상품

1 2019년 소비트렌드 회고
51 Play the Concept 컨셉을 연출하라
63 Invite to the ‘Cell Market’ 세포마켓
77 Going New-tro 요즘옛날, 뉴트로
89 Green Survival 필환경시대
103 You Are My Proxy Emotion. 감정대리인, 내 마음을 부탁해
115 Data Intelligence 데이터 인텔리전스
129 Rebirth of Space 공간의 재탄생, 카멜레존
141 Emerging ‘Millennial Family’ 밀레니얼 가족
155 As Being Myself 그곳만이 내 세상, 나나랜드
165 Manners Maketh the Consumer. 매너 소비자

2 2020년 소비트렌드 전망
178 2020년의 전반적 전망
193 Me and Myselves 멀티 페르소나
219 Immediate Satisfaction: the ‘Last Fit Economy’ 라스트핏 이코노미
243 Goodness and Fairness 페어 플레이어
267 Here and Now: the ‘Streaming Life’ 스트리밍 라이프
291 Technology of Hyper-personalization 초개인화 기술
315 You’re with Us, ‘Fansumer’ 팬슈머
337 Make or Break, Specialize or Die 특화생존
359 Iridescent OPAL: the New 5060 Generation 오팔세대
383 Convenience as a Premium 편리미엄
405 Elevate Yourself 업글인간

430 미주
442 부록

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