도서 소개

많은 사람이 큰 꿈을 안고 창업 시장에 뛰어든다. 하지만 그렇게 탄생한 수많은 소기업 대부분이 5년을 넘기지 못하고 폐업한다. 『작은 물고기가 바다를 지배하는 마케팅』은 오늘도 대기업을 꿈꾸는 소기업이 무심코 지나치는 마케팅의 중요성을 이야기한다. 이를 통해 목표와 전략을 수립하고 제대로 성장할 수 있다고 조언한다.

  출판사 리뷰

작은 물고기가 모여 함께 성장하는 길

많은 사람이 큰 꿈을 안고 창업 시장에 뛰어든다. 하지만 그렇게 탄생한 수많은 소기업 대부분이 5년을 넘기지 못하고 폐업한다. 『작은 물고기가 바다를 지배하는 마케팅』은 오늘도 대기업을 꿈꾸는 소기업이 무심코 지나치는 마케팅의 중요성을 이야기한다. 이를 통해 목표와 전략을 수립하고 제대로 성장할 수 있다고 조언한다. 이 책이 마케팅을 활용하지 못했던, 마케팅의 중요성을 몰랐던 독자들이 마케팅을 이해하고 스스로 마케팅 전략을 세울 수 있도록 돕는 실전 지침서가 되길 바란다. 또한 오늘도 기업 운영을 위해 고군분투하는 소기업 대표들이 목표하는 방향대로 성장하는 결과를 얻길 바란다.

공동체 살리는 시리즈

함께 살아간다는 것. 마음을 모아 혼자만의 경험이 아닌, 우리의 경험을 모아내기만 한다면 가능합니다. 삶을 쏟아붓는 특정한 이슈는 공동체를 만드는 좋은 씨앗입니다. 환경, 교육, 예술, 문화 등 ‘공동체 살리는 시리즈’는 공동체를 다시 일구는 든든한 디딤돌이 되겠습니다.

‘환경은 생각보다 빨리 변한다’ 중에서
단 며칠간 여행을 떠날 때조차 우리는 사전에 정보를 수집하고, 어디서 무엇을 할지, 무엇을 먹고 어디서 잘지를 정하는 등 일정별 계획을 세우고, 비용을 예측해 보고, 준비물을 챙긴다. 그런데 여행보다 훨씬 더 중요한 사업을 시작할 때는 오히려 이런 준비에 소홀한 경우가 많다. 사업도 철저한 준비가 필요하다는 것을 모르는 건 아닐 텐데, 도대체 왜 그럴까? 그것은 ‘우리 제품이나 고객에 대해 나만큼 잘 알고 있는 사람은 없다’라고 생각하는 자기 확신의 오류에 빠져 있기 때문일 수 있다. 나는 과연 고객과 시장에 대해 가장 객관적이고도 가장 정확하게 알고 있을까?
우리를 둘러싸고 있는 환경은 끊임없이 변화하고 있다. 기업은 변화하는 환경을 잘 추적하고 파악하여, 변화에 잘 대응해야만 살아남을 수 있다. 30년 전에 잘나가던 기업이 환경이 바뀐 지금은 어떻게 변화되어 있을까? 그때 상위 리스트에 올랐던 기업 가운데 지금도 그 이름을 상위에 올리고 있는 기업은 얼마나 될까?

‘마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다’ 중에서
마케팅에서 좋은 기술과 좋은 제품력은 기본 중의 기본이다. 하지만 그것보다 더 중요한 것은 좋은 이미지를 통한 좋은 인식이 소비자의 선택을 좌우한다는 것이다. 제품의 기술력은 시간이 지나면 모두 비슷해지거나 혹은 더 좋은 성능을 가진 제품이 등장하게 된다. 그래서 제품만으로 차별화하기는 쉽지 않다. 그런데도 어떤 제품은 잘팔리고 어떤 제품은 잘 안 팔리기도 한다. 그것이 바로 소비자가 가지고 있는 브랜드에 대한 인식의 차이 때문이다. 즉 마케팅은 바로 소비자의 마음속에 브랜드에 대한 좋은 인식을 심어주는 일련의 과정인 것이다.

‘목표 고객은 구체적일수록 좋다’ 중에서
시장세분화까지 마쳤다면 우리의 목표 고객이 누구인지를 규정하고 명확하게 묘사하여 구체화하는 단계로 넘어간다. 고객은 우리 회사가 제공하는 제품이나 서비스에 긍정적으로 반응하며 비용을 지급하고 구매하는 집단이다. 그러므로 고객이 누구인지를 분명히 하면 할수록 고객과 효율적으로 소통할 수 있으며, 비용의 낭비를 막을 수 있다. 소규모 후발 기업 중에는 ‘고객이 우리 제품이나 서비스를 제대로 몰라준다’라고 불평하는 기업이 많다. 이것은 고객이 우리 제품을 몰라주는 것이 아니라, 우리가 고객을 제대로 파악하지 못했기 때문이라고 표현하는 것이 더 옳다.
우리가 목표로 하는 세분시장에 존재하는 목표 고객이 누구인지를 설명하는 것은 구체적이면 구체적일수록 좋다. 또한 우리는 세분시장을 ‘언제, 누가, 무엇을, 어디서, 왜, 어떻게’라는 기준으로 나누었기 때문에, 고객을 설명하는 방법도 고객의 욕구와 라이프 스타일을 기준으로 설명하는 것이 좋다.

  작가 소개

지은이 : 김창렬
30여년간 기업에서 마케팅 현장을 누빈 브랜드 마케팅 전문가로서, 세간에 알려진 여러 브랜드를 성공시킨 경험을 갖고 있다. 여기서 쌓은 경험을 바탕으로, 현재는 앙코르브라보노 사회적협동조합에서 소규모 기업, 스타트업, 사회적기업을 위한 마케팅 분야의 멘토로 활동하고 있다. 특히 열악한 환경과 부족한 자원 때문에 고민하고 있는 소기업 경영자에게 고객지향적 시각을 심어주어, 시장에서 선두 주자로 우뚝 설 수 있도록 돕는 일에 매진하고 있다.

지은이 : 박경임
글로벌 전자 기업에서 구매, 협력사 동반성장, 공급망관리, 성장지원 등 밸류체인 육성에 관련된 다양한 분야에서 경험을 쌓았다. 앙코르브라보노 사회적협동조합의 일원이 되어 시니어들의 지속 활동을 돕는 코디네이터로, 또 사회적경제 기업들과 소규모 기업들의 성장을 돕는 멘토로 활동하고 있다. 기업의 현황을 꼼꼼히 파악하여, 상황에 적합한 필요 자원과 지원을 제공하고, 기업 간 네트워킹을 통한 협업과 연대에 관심을 가지고 있다.

지은이 : 곽경덕
기업 현장에서 사업기획, 마케팅, 홍보, 광고, 코스닥 IPO 등의 다양한 영역의 실무를 경험한 바 있다. 지금은 앙코르브라보노 사회적협동조합에서 사회적경제 영역에 있는 소기업 및 스타트업을 대상으로 마케팅 멘토링과 컨설팅을 진행하고 있다. 현장 중심의 경험과 실행력을 바탕으로 사회적가치 창출 뿐만 아니라 기업의 지속적 성장 모두에 기여하는 실천형 전문가로 활동하고 있다.

지은이 : 앙코르브라보노 사회적협동조합

  목차

인사말 함께 성장하는 길을 찾아온 10년!
머리말 소기업의 목표와 전략 수립에 대해

제1장. 우리를 둘러싼 환경 속에 답이 있다
환경은 생각보다 빨리 변한다
많은 것을 생각하게 해주는 3C 분석
전략 수립의 나침반 SWOT 분석
환경을 분석해 보면 해결해야 할 과제가 보인다

제2장. 고객 관점에서 바라보기
고객 관점에서 사업의 본질을 재정의하라
마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다
Fast Follower의 시대는 갔다
마인드 혁신이 성공의 출발점이다
고객 관점에서 가치와 혜택을 찾아라
가치에 스토리와 감정을 입혀라

제3장. 시장을 세분화하면 고객이 보인다
도대체 시장이란 무엇일까?
라이프스타일로 시장을 쪼개라
매력적인 세분 시장을 찾아라
시장세분화는 마케팅의 시작이다

제4장. 목표 고객을 묘사하라
목표 고객은 구체적일수록 좋다
고객을 인구통계학적으로만 정의하는 데는 한계가 있다
목표 고객의 페르소나를 그려 보자
목표 고객에게 확실한 가치와 혜택을 약속하라

제5장. 게임의 룰을 바꿔라
싸움의 장을 옮겨라
새로운 경쟁의 축을 찾아라
포지셔닝으로 새로운 시장을 만들어라
포지셔닝 맵 그리기
포지셔닝 선언문 작성하기

제6장. 컨셉은 브랜드의 이정표
끌어당기는 힘이 있는 컨셉 만들기
차별화된 가치와 혜택을 담아라
망하는 컨셉을 피하고 성공하는 컨셉 만들기
작은 기업만의 경쟁력 있는 컨셉 만들기

제7장. 모든 비즈니스는 브랜드로 귀결된다
브랜딩은 고객과의 약속을 지켜나가는 과정이다
컨셉과 동일선상에서 네이밍하라
감성으로 공감대를 형성하라
모든 고객 접점을 일관성 있게 관리하라

제8장. 사회적 가치로 지속가능성 담보하기
ESG를 장착하라
업의 본질에 사회적 가치를 담아라
사회적 가치와 기업의 영속성은 동시에 이룰 수 있다

제9장. 환경 변화에 대응하는 소기업의 성공전략
최근 트렌드 변화의 다섯 가지 특징
트렌드 변화에 대응하는 소기업의 전략

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