도서 소개

골프장이라는 미시적 공간에서 포착한 인간 본성과 비즈니스의 원리를 뇌과학·진화심리학과 연결해 해석한 경영 인사이트를 담았다. 학생운동과 공직을 거쳐 골프장 CEO가 된 저자는 조직과 고객 행동을 지배하는 무의식적 욕망, 감정, 공정성의 작동 방식이 어떻게 성과와 서비스로 이어지는지 생생한 현장 사례로 제시한다. 직원 이탈의 원인, 고객 선택의 기준, 관행을 답습하게 만드는 뇌의 편도체 반응까지 ‘사람의 마음을 움직이는 경영’의 핵심을 과학적으로 설명한다.

이론편에서는 감정이 결정의 필수 조건임을 보여 준 엘리엇 사례, Wanting-Liking 회로 분리, 신뢰가 생산성을 높이는 신경화학적 근거를 다루고, 실전편에서는 캐디의 역할, 피크-엔드 법칙, 고객 경험 설계의 원리를 소개한다. 골프장을 ‘회복과 연결의 플랫폼’으로 확장하는 미래 전략까지 제시하며, AI 시대 리더와 마케터, 조직 운영자에게 실용적 통찰을 제공한다.

  출판사 리뷰

“고객의 뇌는 ‘가격’이 아니라 ‘자존감’을 구매한다”

운동권 출신 CEO가 뇌과학으로 풀어낸 비즈니스의 인간적 본질,
<뇌는 레저를 할 때 어떻게 변할까?> 출간

차가운 신경심리학과 뜨거운 현장 경영이 만난 ‘마음의 경제학’
이론편과 실전편으로 집대성한 뉴로마케팅과 조직 혁신의 정수

골프장 경영의 생생한 현장 사례와 최신 뇌과학 이론, 진화심리학적 통찰을 연결하여, 고객의 무의식적 욕망을 자극하는 뉴로마케팅 전략과 신뢰 기반의 조직 관리법을 명쾌하게 제시한다.

격동의 시대에 민주화 운동에 투신했던 청년, 최고 권력기관의 공무원을 거쳐 자본주의의 최전선인 골프장 CEO가 된 경영자. 이 책의 대표 저자인 그가 골프장이라는 미시적 공간을 통해 인간 본성과 비즈니스의 거대한 원리를 파헤친 역작 <뇌는 레저를 할 때 어떻게 변할까?>(이론편/실전편)가 출간되었다.
이 책은 단순한 골프장 경영 매뉴얼이 아니다. 저자는 골프장을 “인간의 욕망과 감정, 사회적 관계가 적나라하게 드러나는 뇌의 실험실”로 정의한다. 그는 현장에서 목격한 수많은 성공과 실패, 갈등과 화해의 순간들을 뇌과학(Neuroscience)과 진화심리학(Evolutionary Psychology)의 렌즈로 분석하여, ‘사람의 마음을 움직이는 경영’이 무엇인지에 대한 근원적인 해답을 제시한다.

운동권 출신 CEO가 발견한 조직의 작동 원리
대표 저자는 과거 학생운동과 수배 생활, 그리고 공직을 거치며 ‘세상을 바꾸는 거대 담론’에 몰두했었다. 그러나 골프장 CEO로서 마주한 현실은 교과서적인 경영 이론과는 달랐다. 그는 “기업은 오로지 성과로만 말한다”는 명제가 허구임을 깨닫는다. 직원들은 연봉의 액수보다 ‘인간적 존중’과 ‘공정성’이 훼손될 때 조직을 떠났고, 고객들은 합리적인 가격보다 자신의 ‘정체성’을 확인시켜 주는 서비스에 지갑을 열었다.
책은, 기업 역시 인간이 모인 곳이기에 필연적으로 ‘정치적 갈등’이 존재할 수밖에 없음을 인정해야 한다고 역설한다. 저자는 아스퍼거 증후군이 의심되지만 천재적인 보고서를 쓰던 직원, 경영진과 현장 사이에서 갈등하던 중간 관리자, 폭염 속에서 감정 노동을 견디는 캐디들의 모습을 통해 조직을 움직이는 진짜 힘은 시스템이 아니라 ‘사람의 마음’에 있음을 증명한다. 특히 조직의 혁신을 가로막는 것은 직원들의 무능이 아니라, 변화를 위협으로 인식하는 뇌의 편도체(Amygdala) 반응과 ‘화난 원숭이 실험’처럼 맹목적으로 답습되는 관행임을 날카롭게 지적한다.

<이론편>: 뇌과학, 인간의 선택을 해부하다
책의 이론적 토대가 되는 <이론편>은 인간의 의사결정 메커니즘을 신경심리학적으로 규명한다. 저자는 인간이 합리적 계산 기계가 아니라, 생존을 위한 ‘항동성(homeostasis)’을 유지하려는 생물학적 존재임을 강조한다.
감정이 없으면 결정도 없다: 뇌종양 수술 후 지능은 그대로지만 감정 능력을 잃어 점심 메뉴조차 고르지 못하게 된 ‘엘리엇’의 사례를 통해, 감정이 의사결정의 방해물이 아니라 필수 조건임을 밝힌다. 이성은 감정이 선택해 준 선택지들을 합리화하는 도구일 뿐이다.
원하는 것(Wanting)과 좋아하는 것(Liking)의 불일치: 베리지(Berridge)와 오도허티(O’Doherty)의 이론을 바탕으로, 인간의 뇌에서 ‘욕구’를 담당하는 도파민 회로와 ‘만족’을 담당하는 오피오이드 회로가 분리되어 있음을 설명한다. 이는 고객이 구매 순간에는 열광하지만 구매 후 허무함을 느끼는 이유, 중독적 소비가 발생하는 원인을 과학적으로 규명한다.

사회적 뇌와 공정성
인간의 뇌는 돈을 벌 때보다 타인에게 신뢰받고 공정하게 대우받을 때 더 강력한 보상 신호를 보낸다. 책은 옥시토신과 도파민의 작용을 통해, 왜 조직 내 ‘신뢰’가 단순한 윤리적 덕목이 아니라 생산성을 높이는 신경화학적 자본인지 증명한다.

<실전편>: 뉴로마케팅, 고객의 무의식을 설계하다
<실전편>은 이러한 이론을 골프장 운영이라는 구체적 현장에 적용한 ‘뉴로마케팅(Neuro-marketing)’ 전략서다. 저자는 골프장의 모든 접점을 고객의 뇌가 반응하는 ‘감정의 시나리오’로 재설계한다.
부킹은 ‘기대’를 클릭하는 것이다: 예약 페이지는 단순한 정보 제공 창구가 아니다. 고객이 ‘예약 버튼’을 누르는 순간은 뇌에서 도파민이 분비되며 미래의 즐거움을 미리 맛보는 순간이다. 저자는 예약 과정을 ‘기대감의 설계’로 정의하며, 불안을 없애고 설렘을 증폭시키는 UX 디자인과 카피라이팅 전략을 제시한다.
메뉴판의 심리학, 효용 vs 정체성: 고객은 배가 고파서 밥을 먹는 것이 아니라, 자신의 정체성을 확인하기 위해 메뉴를 고른다. 책은 가성비를 따지는 ‘효용형 고객’과 품격을 중시하는 ‘정체성형 고객’을 구분하고, 미끼 메뉴(Decoy)와 앵커링 효과(Anchoring)를 활용해 고객이 스스로 합리적 선택을 했다고 믿게 만드는 메뉴판 설계의 비밀을 공개한다.

캐디, 몰입의 설계자
캐디는 단순한 경기 보조원이 아니다. 그들은 고객의 인지 부하를 줄여주고, 샷 성공 시 도파민 루프를 강화하며, 실패 시 코르티솔(스트레스)을 낮춰주는 ‘멘탈 코치’이자 ‘몰입의 조력자’이다.
마지막 15분의 마법, 피크-엔드 법칙: 인간의 뇌는 경험 전체가 아니라 가장 강렬했던 순간과 마지막 순간만을 기억한다. 저자는 골프장을 떠나는 마지막 배웅의 순간이 고객의 재방문 의사를 결정짓는 결정적 골든타임임을 강조하며, 이때 제공하는 작은 감각적 보상(시원한 물, 사탕 등)이 뇌에 긍정적 기억을 각인시키는 원리를 설명한다.

미래의 비즈니스: ‘회복’과 ‘연결’의 플랫폼
저자는 골프산업의 미래를 단순한 레저가 아닌 ‘국민의 정신적 회복(Recovery)을 위한 인프라’로 확장한다. AI 시대, 인간의 노동이 대체될수록 인간 고유의 ‘사회적 지능’과 ‘정서적 회복력’은 더욱 중요해진다. 책은 골프장이 ESG 경영과 AI 기술을 결합하여, 개인의 치유와 사회적 신뢰를 복원하는 ‘지능형 휴식의 거점’으로 거듭나야 한다는 국가적 차원의 비전을 제시한다.
<뇌는 레저를 할 때 어떻게 변할까?>는 차가운 뇌과학 이론을 따뜻한 휴머니즘 경영으로 승화시킨 책이다. “경영은 사람을 이해하는 것에서 시작해 사람을 행복하게 하는 것으로 완성된다”는 저자의 메시지는, 골프장 관계자뿐만 아니라 조직을 이끄는 리더, 마케터, 그리고 AI 시대에 인간의 가치를 고민하는 모든 이들에게 깊은 울림과 통찰을 줄 것이다.

직원들에게 처절한 자세를 요구하려면 회사와 경영자가 그에 상응하는 존중과 대우를 공정하게 해주어야 한다. 자신은 지배자로서의 특권만 누리면서 처절한 자세를 ‘아래 사람들’의 몫으로 돌리는 회사나 경영자는 절대 직원들로부터 진정한 헌신을 이끌어낼 수 없다. 단지 처절한 척하는 모습만을 보게 될 뿐이다.

인수 직전 연간 매출이 95억 원이었던 골프장은 인수 후 반년 만에 벌써 60억 원 이상의 매출을 올렸다. 식음료 매출도 이전보다 거의 2배가 되었다. 직원들 사이의 분위기도 겉보기에는 화기애애했다. 하지만 속으로는 불화의 씨앗이 움트고 있었다. 특히 본사와 골프장 사장 간의 ‘보이지 않는 권력 싸움’과 불신은 점점 깊어만 갔다. 본사 측은 이렇게 판단하고 있었다. “성과는 좋지만, 사장이 통제되지 않는다. 그러니 지금 길들이지 못하면, 나중에는 손을 볼 수가 없다.”

골프에서 최고의 샷은 완벽한 스윙이 아니라 완벽한 ‘몰입’ 상태에서 나온다. 그리고 이 몰입을 설계하는 가장 중요한 변수는 더이상 클럽이 아닌, 플레이어의 옆에 서 있는 ‘캐디’이다.
뉴로마케팅의 관점에서 캐디는 단순한 보조자가 아닌, 플레이어가 ‘몰입’ 상태에 온전히 진입하도록 돕는 ‘인지-감정 경험 설계사’이다. 캐디의 모든 행동은 플레이어의 인지 부하를 최소화하고, 감정적 보상 및 사회적 보상을 극대화하여 최고의 성취감과 만족감을 느끼게 하는 ‘최적 경험 조율자(optimal experience orchestrator)’로 정의된다.

  작가 소개

지은이 : 양재원
서울대 학생운동과 민주화운동으로 강제징집, 수배와 구속의 고초를 겪었다. 김대중정부 시절 대통령 비서실 및 국가정보원, 스카이라이프 등지에서 근무하였다. 각종 사회 활동을 이어오던 중 친구의 소개로 골프장 경영에 발을 들였다. 이후 10여 년 동안 여주 신라CC와 포웰 김해(전 롯데CC) 대표이사를 비롯해 6개 골프장을 인수·운영하며 현장 중심의 경영 경험을 쌓았다. 저서로는 『닫힌 마음을 열며』(2005), 『사내상생: 기업을 살리는 윈윈윈 경영자산 만들기』(2008, 공저), 『수컷 원숭이는 어떻게 평등주의자가 되었나』(2011) 등이 있다.

지은이 : 재단법인 레저골프진흥원(준)

  목차

추천의 글

책을 쓰면서

제1부 신경심리학의 통합 모델
서장: 의사결정 신경심리학의 단순 모델
제1장 환경과 뇌의 관계
1. 물리적 환경과 뇌의 관계
2. 사회적 환경과 뇌의 관계
3. 지능을 깨우는 환경의 조건: 단조로움, 복잡함, 풍요로움
제2장 신체와 항동성: “살아 있는” 신체의 특징
1. 신체, ‘살아 있음’의 특징은?
2. 항동성(동적 항상성)의 조절 메커니즘
3. 항동성의 핵심적인 특성
4. 동적 항상성의 특성에 따른 삶의 변화
5. 항동성과 인간의 생물학적 변화, 진화
제3장 의사결정의 신경심리학
1. 항동성과 ‘의사결정의 신경심리학’의 관계
2. 일상 속 의사결정 관리법: 뇌 에너지 효율적으로 사용하기
제4장 의사결정의 신경심리 시스템 Ⅰ
1. 감각 처리와 주의력의 기초
2. 마케팅에 대한 시사점
제5장 의사결정의 신경심리 시스템 Ⅱ
1. 의사결정 유형의 선택
2. 항동성에서 감정으로: 정서(emotion)의 형성과 역할
3. 주관적 느낌에서 의식적 인지로
4. 목적지향적 행동의 신경심리학
― 감정-인지-가치 평가 통합 모델
5. 탐색(foraging)과 의사결정(decision-making)
제6장 의사결정 시스템 유형의 선택과 결정
1. 의사결정(행동) 시스템의 선택과 결정의 신경심리 구조
2. 전측 대상피질(ACC)의 역할: 항동성 조절자, 행동 시스템 스위치

제2부 감정, 인지, 가치 평가, 행동 선택의 역할
제1장 감정
1. 행동의 선택: 통합 모델, 효용(utility)의 유형들
2. 경험 효용에서 결정 효용으로
3. 시간적 지속성을 기준으로 본 감정의 유형과 이용
4. 심리적 정체성과 감정의 시간 구조의 상호 관계
5. 예측 동기-경험 평가 통합에 의한 감정 생성 메커니즘
6. 감정 형태(modality)에 따른 ‘본성적 구매 성향’
제2장 인지
1. 인지의 본질과 작동 메커니즘
2. 목적지향적 결정에서 무의식·의식적 인지 차이의 통합적 응용 능력
3. 종합적 인지 능력 개발 방법
― 신체·정서·사회·환경이 통합된 인지의 신경심리학적 접근
4. 감정이 인지에 작용하는 신경심리 메커니즘
― 선택 폭과 성능의 조절 기능을 중심으로
5. 인지가 감정에 미치는 영향의 신경심리학적 이해
― 사고가 감정을 바꾸는 뇌의 메커니즘과 실생활 응용
제3장 의사결정의 신경심리학
1. 인지의 결과: ‘결정’과 ‘탐색’의 신경심리학
― 기억 기반 인지와 대안 탐색의 메커니즘
2. 기억 기반 탐색과 의사결정 지식의 마케팅 응용
― 감정-인지-탐색의 신경심리학을 활용한 소비자 행동 전략
3. 골프장 마케팅에서의 감정-탐색-의사결정 통합 모델
― 뇌 기반 인지 구조를 활용한 고객 경험 설계
4. Valuation·Choice에 작용하는 신경심리 특성
― 맥락 의존적 선택의 신경경제학적 이해
5. Valuation for Risky and Uncertain Choice
― 위험과 불확실성 속에서 뇌는 어떻게 가치를 계산하는가
6. Valuation, Intertemporal Choice, and Self-Control
― 인간의 뇌는 어떻게 ‘지금’과 ‘미래’ 사이의 가치를
7. Social Preference and the Brain
― 협력과 경쟁의 신경심리적 구조
8. Empathic Competition and Group Dynamics
― 공감하는 경쟁이 가능한 집단의 신경심리적 조건
제4장 소비자 의사결정과 마케팅 응용
1. Effect of Set Size
― 선택지의 수가 판단을 왜곡하는 이유와 최적의 개수
2. Effect of Option Attribute
― 미묘한 속성 차이와 ‘미끼(Decoy)’의 힘
3. Reference Point and Loss Aversion
― 기준점과 손실 회피의 신경심리학, 그리고 여행 마케팅 응용
4. The Satisfaction of Sale
― ‘거래를 잘했다’는 쾌감의 신경심리학과 마케팅 응용

제3부 사회적 인지와 관계 ― 집단 속에서의 선택과 공감 경쟁
제1장 사회적 감정과 인지
1. 사회적 항동성의 진화
2. 사회적 감정의 진화
3. 사회적 인지의 진화
4. 공감의 진화와 개념적 구분
5. 사회적 뇌의 일상적 활용
6. 사회적 항동성·감정·인지, 공감의 마케팅적 활용
제2장 사회적 사고와 비사회적 사고의 신경심리학적 비교
1. 사회적 사고 vs 비사회적 사고
2. 뇌의 기본값으로서의 사회적 사고
3. 생활의 지혜: 사물의 문제를 사람의 문제로 전환하라
― 사회적 사고가 해답을 찾아주는 신경심리적 이유와 사례
4. 사회적 뇌 기반 골프장 마케팅 사례
― 사회적 항동성·감정·인지, 공감의 응용
제3장 사회적 지능과 전략적 사고
1. 전략적 사고
2. 사회적 지능과 전략적 사고: 생활 속에서 이해하기6
3. 경험을 가중해서 배우는 뇌의 계산법
― 경험 기반 학습(EWA) 모델의 생활 사례
4. 사회적 사고와 전략적 사고를 활용한 부킹 사이트 설계
제4장 애착 이론과 보상
1. 애착 이론: 인간 관계의 신경심리학적 토대
2. 애착: 물질보다 사회정서적 조건을 선호하는 본능
― 진화·신경·심리·생활의 통합적 이해
3. 애착: 사회정서적 조건의 선호와 기업 생산성의 관계
― 사회적 보상 회로와 조직 성과의 신경심리학적 이해
4. 생산성: 사회적 지능과 비사회적 지능의 역할과 비중
5. 애착 이론과 관계된 경영 이론
6. 사회적 지능 기반 골프장 마케팅의 실제 응용
― 관계, 신뢰, 정체성, 감정의 보상 회로를 설계하는 마케팅
제5장 사회적 지능과 자기 통제
1. 자기 통제
2. 사회적 지능과 자기 통제
― 나를 다스리는 뇌, 관계를 지키는 마음
제6장 정체성과 욕구
1. 정체성 vs 욕구
2. 마케팅의 두 축, 정체성과 효용
― 고객의 욕구는 무엇을 말하는가
3. 정체성을 강조하는 경영
― 이익보다 의미로 움직이는 조직의 힘
4. 정체성과 능력
― 나는 무엇을 할 수 있는가, 그리고 왜 그것이 나인가
5. 맺음말: 정체성의 사회적 의미는 협력과 신뢰의 기반
제7장 사회적 사고에서 주의해야 할 편향과 본성
1. 사회적 뇌의 근본적 특성
― 진실보다 관계의 질서를 우선하는 뇌
2. 사회적 인지의 주요 편향
3. 인간 협력의 기반이 되는 사회적 본능
4. 사회적 사고의 역설과 통합적 이해

제4부 결론에 대신하여
1. 인류의 진화가 AI 혁명의 격변 시대에 주는 교훈
― 홍적세의 혹독한 기후 변동이 만들어낸 인간의 적응력1
2. 인류 진화가 기업 CEO에게 주는 교훈
― ‘사회적 뇌’와 갈등을 포용하는 집단이 살아남는다

참고문헌_ 487

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