도서 소개

골프장 경영의 생생한 현장 사례와 최신 뇌과학 이론, 진화심리학적 통찰을 연결하여, 고객의 무의식적 욕망을 자극하는 뉴로마케팅 전략과 신뢰 기반의 조직 관리법을 명쾌하게 제시한다. 격동의 시대에 민주화 운동에 투신했던 청년, 최고 권력기관의 공무원을 거쳐 자본주의의 최전선인 골프장 CEO가 된 경영자. 이 책의 대표 저자인 그가 골프장이라는 미시적 공간을 통해 인간 본성과 비즈니스의 거대한 원리를 파헤친 역작 <뇌는 레저를 할 때 어떻게 변할까?>(이론편/실전편)가 출간되었다.

이 책은 단순한 골프장 경영 매뉴얼이 아니다. 저자는 골프장을 “인간의 욕망과 감정, 사회적 관계가 적나라하게 드러나는 뇌의 실험실”로 정의한다. 그는 현장에서 목격한 수많은 성공과 실패, 갈등과 화해의 순간들을 뇌과학(Neuroscience)과 진화심리학(Evolutionary Psychology)의 렌즈로 분석하여, ‘사람의 마음을 움직이는 경영’이 무엇인지에 대한 근원적인 해답을 제시한다.

실전편은 이론을 골프장 운영이라는 구체적 현장에 적용한 ‘뉴로마케팅(Neuro-marketing)’ 전략서다. 저자는 골프장의 모든 접점을 고객의 뇌가 반응하는 ‘감정의 시나리오’로 재설계한다.

  출판사 리뷰

“고객의 뇌는 ‘가격’이 아니라 ‘자존감’을 구매한다”

운동권 출신 CEO가 뇌과학으로 풀어낸 비즈니스의 인간적 본질,
<뇌는 레저를 할 때 어떻게 변할까?> 출간

차가운 신경심리학과 뜨거운 현장 경영이 만난 ‘마음의 경제학’
이론편과 실전편으로 집대성한 뉴로마케팅과 조직 혁신의 정수

골프장 경영의 생생한 현장 사례와 최신 뇌과학 이론, 진화심리학적 통찰을 연결하여, 고객의 무의식적 욕망을 자극하는 뉴로마케팅 전략과 신뢰 기반의 조직 관리법을 명쾌하게 제시한다.

격동의 시대에 민주화 운동에 투신했던 청년, 최고 권력기관의 공무원을 거쳐 자본주의의 최전선인 골프장 CEO가 된 경영자. 이 책의 대표 저자인 그가 골프장이라는 미시적 공간을 통해 인간 본성과 비즈니스의 거대한 원리를 파헤친 역작 <뇌는 레저를 할 때 어떻게 변할까?>(이론편/실전편)가 출간되었다.
이 책은 단순한 골프장 경영 매뉴얼이 아니다. 저자는 골프장을 “인간의 욕망과 감정, 사회적 관계가 적나라하게 드러나는 뇌의 실험실”로 정의한다. 그는 현장에서 목격한 수많은 성공과 실패, 갈등과 화해의 순간들을 뇌과학(Neuroscience)과 진화심리학(Evolutionary Psychology)의 렌즈로 분석하여, ‘사람의 마음을 움직이는 경영’이 무엇인지에 대한 근원적인 해답을 제시한다.

운동권 출신 CEO가 발견한 조직의 작동 원리
대표 저자는 과거 학생운동과 수배 생활, 그리고 공직을 거치며 ‘세상을 바꾸는 거대 담론’에 몰두했었다. 그러나 골프장 CEO로서 마주한 현실은 교과서적인 경영 이론과는 달랐다. 그는 “기업은 오로지 성과로만 말한다”는 명제가 허구임을 깨닫는다. 직원들은 연봉의 액수보다 ‘인간적 존중’과 ‘공정성’이 훼손될 때 조직을 떠났고, 고객들은 합리적인 가격보다 자신의 ‘정체성’을 확인시켜 주는 서비스에 지갑을 열었다.
책은, 기업 역시 인간이 모인 곳이기에 필연적으로 ‘정치적 갈등’이 존재할 수밖에 없음을 인정해야 한다고 역설한다. 저자는 아스퍼거 증후군이 의심되지만 천재적인 보고서를 쓰던 직원, 경영진과 현장 사이에서 갈등하던 중간 관리자, 폭염 속에서 감정 노동을 견디는 캐디들의 모습을 통해 조직을 움직이는 진짜 힘은 시스템이 아니라 ‘사람의 마음’에 있음을 증명한다. 특히 조직의 혁신을 가로막는 것은 직원들의 무능이 아니라, 변화를 위협으로 인식하는 뇌의 편도체(Amygdala) 반응과 ‘화난 원숭이 실험’처럼 맹목적으로 답습되는 관행임을 날카롭게 지적한다.

<이론편>: 뇌과학, 인간의 선택을 해부하다
책의 이론적 토대가 되는 <이론편>은 인간의 의사결정 메커니즘을 신경심리학적으로 규명한다. 저자는 인간이 합리적 계산 기계가 아니라, 생존을 위한 ‘항동성(homeostasis)’을 유지하려는 생물학적 존재임을 강조한다.
감정이 없으면 결정도 없다: 뇌종양 수술 후 지능은 그대로지만 감정 능력을 잃어 점심 메뉴조차 고르지 못하게 된 ‘엘리엇’의 사례를 통해, 감정이 의사결정의 방해물이 아니라 필수 조건임을 밝힌다. 이성은 감정이 선택해 준 선택지들을 합리화하는 도구일 뿐이다.
원하는 것(Wanting)과 좋아하는 것(Liking)의 불일치: 베리지(Berridge)와 오도허티(O’Doherty)의 이론을 바탕으로, 인간의 뇌에서 ‘욕구’를 담당하는 도파민 회로와 ‘만족’을 담당하는 오피오이드 회로가 분리되어 있음을 설명한다. 이는 고객이 구매 순간에는 열광하지만 구매 후 허무함을 느끼는 이유, 중독적 소비가 발생하는 원인을 과학적으로 규명한다.

사회적 뇌와 공정성
인간의 뇌는 돈을 벌 때보다 타인에게 신뢰받고 공정하게 대우받을 때 더 강력한 보상 신호를 보낸다. 책은 옥시토신과 도파민의 작용을 통해, 왜 조직 내 ‘신뢰’가 단순한 윤리적 덕목이 아니라 생산성을 높이는 신경화학적 자본인지 증명한다.

<실전편>: 뉴로마케팅, 고객의 무의식을 설계하다
<실전편>은 이러한 이론을 골프장 운영이라는 구체적 현장에 적용한 ‘뉴로마케팅(Neuro-marketing)’ 전략서다. 저자는 골프장의 모든 접점을 고객의 뇌가 반응하는 ‘감정의 시나리오’로 재설계한다.
부킹은 ‘기대’를 클릭하는 것이다: 예약 페이지는 단순한 정보 제공 창구가 아니다. 고객이 ‘예약 버튼’을 누르는 순간은 뇌에서 도파민이 분비되며 미래의 즐거움을 미리 맛보는 순간이다. 저자는 예약 과정을 ‘기대감의 설계’로 정의하며, 불안을 없애고 설렘을 증폭시키는 UX 디자인과 카피라이팅 전략을 제시한다.
메뉴판의 심리학, 효용 vs 정체성: 고객은 배가 고파서 밥을 먹는 것이 아니라, 자신의 정체성을 확인하기 위해 메뉴를 고른다. 책은 가성비를 따지는 ‘효용형 고객’과 품격을 중시하는 ‘정체성형 고객’을 구분하고, 미끼 메뉴(Decoy)와 앵커링 효과(Anchoring)를 활용해 고객이 스스로 합리적 선택을 했다고 믿게 만드는 메뉴판 설계의 비밀을 공개한다.

캐디, 몰입의 설계자
캐디는 단순한 경기 보조원이 아니다. 그들은 고객의 인지 부하를 줄여주고, 샷 성공 시 도파민 루프를 강화하며, 실패 시 코르티솔(스트레스)을 낮춰주는 ‘멘탈 코치’이자 ‘몰입의 조력자’이다.
마지막 15분의 마법, 피크-엔드 법칙: 인간의 뇌는 경험 전체가 아니라 가장 강렬했던 순간과 마지막 순간만을 기억한다. 저자는 골프장을 떠나는 마지막 배웅의 순간이 고객의 재방문 의사를 결정짓는 결정적 골든타임임을 강조하며, 이때 제공하는 작은 감각적 보상(시원한 물, 사탕 등)이 뇌에 긍정적 기억을 각인시키는 원리를 설명한다.

미래의 비즈니스: ‘회복’과 ‘연결’의 플랫폼
저자는 골프산업의 미래를 단순한 레저가 아닌 ‘국민의 정신적 회복(Recovery)을 위한 인프라’로 확장한다. AI 시대, 인간의 노동이 대체될수록 인간 고유의 ‘사회적 지능’과 ‘정서적 회복력’은 더욱 중요해진다. 책은 골프장이 ESG 경영과 AI 기술을 결합하여, 개인의 치유와 사회적 신뢰를 복원하는 ‘지능형 휴식의 거점’으로 거듭나야 한다는 국가적 차원의 비전을 제시한다.
<뇌는 레저를 할 때 어떻게 변할까?>는 차가운 뇌과학 이론을 따뜻한 휴머니즘 경영으로 승화시킨 책이다. “경영은 사람을 이해하는 것에서 시작해 사람을 행복하게 하는 것으로 완성된다”는 저자의 메시지는, 골프장 관계자뿐만 아니라 조직을 이끄는 리더, 마케터, 그리고 AI 시대에 인간의 가치를 고민하는 모든 이들에게 깊은 울림과 통찰을 줄 것이다.

직원들에게 처절한 자세를 요구하려면 회사와 경영자가 그에 상응하는 존중과 대우를 공정하게 해주어야 한다. 자신은 지배자로서의 특권만 누리면서 처절한 자세를 ‘아래 사람들’의 몫으로 돌리는 회사나 경영자는 절대 직원들로부터 진정한 헌신을 이끌어낼 수 없다. 단지 처절한 척하는 모습만을 보게 될 뿐이다.

인수 직전 연간 매출이 95억 원이었던 골프장은 인수 후 반년 만에 벌써 60억 원 이상의 매출을 올렸다. 식음료 매출도 이전보다 거의 2배가 되었다. 직원들 사이의 분위기도 겉보기에는 화기애애했다. 하지만 속으로는 불화의 씨앗이 움트고 있었다. 특히 본사와 골프장 사장 간의 ‘보이지 않는 권력 싸움’과 불신은 점점 깊어만 갔다. 본사 측은 이렇게 판단하고 있었다. “성과는 좋지만, 사장이 통제되지 않는다. 그러니 지금 길들이지 못하면, 나중에는 손을 볼 수가 없다.”

골프에서 최고의 샷은 완벽한 스윙이 아니라 완벽한 ‘몰입’ 상태에서 나온다. 그리고 이 몰입을 설계하는 가장 중요한 변수는 더이상 클럽이 아닌, 플레이어의 옆에 서 있는 ‘캐디’이다.
뉴로마케팅의 관점에서 캐디는 단순한 보조자가 아닌, 플레이어가 ‘몰입’ 상태에 온전히 진입하도록 돕는 ‘인지-감정 경험 설계사’이다. 캐디의 모든 행동은 플레이어의 인지 부하를 최소화하고, 감정적 보상 및 사회적 보상을 극대화하여 최고의 성취감과 만족감을 느끼게 하는 ‘최적 경험 조율자(optimal experience orchestrator)’로 정의된다.

  작가 소개

지은이 : 양재원
서울대 학생운동과 민주화운동으로 강제징집, 수배와 구속의 고초를 겪었다. 김대중정부 시절 대통령 비서실 및 국가정보원, 스카이라이프 등지에서 근무하였다. 각종 사회 활동을 이어오던 중 친구의 소개로 골프장 경영에 발을 들였다. 이후 10여 년 동안 여주 신라CC와 포웰 김해(전 롯데CC) 대표이사를 비롯해 6개 골프장을 인수·운영하며 현장 중심의 경영 경험을 쌓았다. 저서로는 『닫힌 마음을 열며』(2005), 『사내상생: 기업을 살리는 윈윈윈 경영자산 만들기』(2008, 공저), 『수컷 원숭이는 어떻게 평등주의자가 되었나』(2011) 등이 있다.

지은이 : 재단법인 레저골프진흥원(준)

  목차

추천의 글
책을 쓰면서

제1부 사랑하는 골프장 사람들
프롤로그 돈도 안 되는 책을 왜 쓰나?

제1장 “골프장 사람들”: 그 인간미와 아픔
1. 초보 사장, 사람을 만나다
2. 혁신의 아이러니: 상처와 치유의 경영학

제2장 전통의 권위와 공포
1. 권력의 그림자: 기업이라는 정치의 장
2. 편향된 공정성: 그 갈등과 해결
3. 성과 중심 이데올로기의 허구와 골프장 거버넌스 혁신
4. 화난 원숭이 실험: 전통적 경영의 덫
5. 공포가 일으키는 불신과 판단 착오
6. 혁신의 전제조건, 사람을 움직이는 힘
7. 사람 중심으로: 미래 경영을 위한 제언

제3장 골프장 사람들이 살아온 길
- 좌절이 만든 의사결정 시스템과 그 치유
1. 골프장 종사자, 그들은 누구인가: 상처받은 이들이 모이는 곳
2. 골프장의 역설: 치유의 공간에서 소외된 사람들
3. 지능개발의 사회적 토대: 공정성과 유대감 문화
4. 목적지향적 시스템: 능력 개발과 리더십 전략

제4장 기업 내 정치의 신경심리학
- 골프장 사내 환경이 마케팅 실행에 미치는 영향 시나리오 사례
1. 골프장 인수의 심리학: 뇌가 조직을 배우는 순간
2. 불안 속의 리더십: 마케팅 지도력은 어디서 태어나는가
3. 위기에서의 선택: 사장의 세 가지 길과 뇌의 균형
4. 성과 이후의 위기: 조직은 왜 다시 분열되는가

제2부 뉴로마케팅으로 본 골프장 마케팅

제1장 신경심리학이 만드는 골프장 마케팅 혁명
1. 골프 고객 세그먼트: 효용 기준·정체성 기준·통합 메트릭스8
2. 골프장 선택의 4대 결정 요인의 뉴로마케팅
3. 골프 경험의 뉴로마케팅
4. 골프 마케팅을 위한 신경심리학적 실행 전략 제언

제2장 뉴로마케팅 실행 전략
- 골프장 운영 실무에 적용하는 신경심리학
1. 부킹(예약) 뉴로마케팅
2. 골프장 마케팅의 핵심 수단, 홈 페이지의 뉴로마케팅
3. 골프장 초입 마케팅의 신경심리학적 이해와 서비스 개선
4. 클럽하우스의 뉴로마케팅
5. 코스 관리의 뉴로마케팅
6. 뉴로마케팅으로 본 캐디의 역할
7. 골프장 식당의 뉴로마케팅
8. 골프장 종결 뉴로마케팅: 마지막 15분의 신경심리학

제3장 뉴로마케팅을 가능하게 하는 조직 혁신: 신경심리학적 접근
1. 서론: 단순한 변화가 아닌, 뇌의 재구성에서 출발하라
2. 혁신 저항의 신경심리적 근원: ‘새로운 것’에 대한 방어 본능
3. 혁신을 가로막는 보이지 않는 벽: 조직적 맥락의 지배
4. 신경심리학 기반의 혁신 전략
5. 구조적 장벽과 종사자의 현실적 타개책
6. 다층적 협력 전략: 종사자 주도의 연대 구조
7. 결론: 뇌를 설득하는 혁신으로 나아가라

제3부 레저·골프의 사회적 효용과 산업

제1장 레저산업 생태계와 비즈니스 모델
1. 레저란 무엇인가
2. 레저산업의 구성 요소와 생태계 구조
3. 레저 비즈니스 모델의 유형과 수익 구조
4. 레저산업의 사회적 가치와 미래 방향
5. 레저와 사회적 생산성
6. 기업의 레저 문화 촉진
7. 국가 경쟁력과 레저: 경제·문화·기술 통합 및 AI 기반 실행
8. 레저산업의 미래 전망과 글로벌 전략
9. 정치·사회·문화의 혁신과 레저
10. 결론: 레저의 철학

제2장 골프레저산업 생태계와 혁신 비즈니스 모델
1. 골프레저의 효용
2. 골프레저의 행동 모델
3. 골프산업 생태계의 구조6
4. 골프산업 혁신 비즈니스 모델
5. 골프산업의 지속 가능성 전략
6. 초동 동력의 구축: (가칭)골프레저산업진흥원의 창립 구상
7. 국가 전략으로서의 골프레저: 3대 비전과 실행 로드맵

참고문헌

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