도서 소개

한 문장이 시대와 대중의 마음을 어떻게 움직이고 운명까지 바꾸는지 추적한 책이다. 정치·브랜드·도시·사회 각 현장에서 실제로 역사를 이끈 슬로건을 분석하며 언어가 전략이 되는 순간을 설득력 있게 보여준다. 수십 년 현장을 경험한 전문가들이 슬로건이 만들어지고 확산되는 과정을 생생한 사례와 함께 풀어내 독자로 하여금 말의 힘을 새롭게 인식하게 한다.

전쟁터의 구호에서 디지털 해시태그까지, 언어가 약점을 뒤집고 정체성을 만들며 행동을 이끄는 원리를 탐구한다. 마케팅·정치·경영·개인 브랜딩 등 다양한 분야에서 바로 적용 가능한 슬로건 전략을 제시하여 한마디 문장이 얼마나 강력한 무기가 되는지 일깨워준다.

  출판사 리뷰

세상과 시대정신을 꿰뚫는 단 한 줄의 힘
당신의 한마디가 운명을 바꾼다
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한 문장이 세상을 바꾸는 순간이 있다. 《운명을 바꾼 한마디, 슬로건》은 정치, 광고, 브랜드, 도시, 그리고 사회 현장에서 실제로 역사를 움직인 문장들을 추적한다. “Make America Great Again”, “준비된 대통령”, “산소 같은 여자”, “침대는 과학입니다” 등은 단순한 홍보 문구가 아니라, 시대의 공기와 감정을 읽고 사람들의 마음을 움직인 언어 전략이었다. 이 책은 한마디의 표현이 어떻게 약점을 뒤집고, 새로운 정체성을 만들며, 때로는 한 나라의 운명까지 바꾸는지를 풍부한 사례와 통찰로 풀어낸다. 저자들은 수십 년간 마케팅과 정치 커뮤니케이션 현장을 경험한 전문가로서, 슬로건이 어떻게 만들어지고, 어떤 원리로 사람의 감정과 행동을 이끄는지를 치밀하게 분석한다. 전쟁터의 함성에서 시작된 구호가 디지털 시대의 해시태그로 진화하기까지, 이 책은 언어가 단순한 표현이 아니라 전략이고, 결국 ‘말’이 세상을 바꾸는 가장 강력한 도구임을 흥미롭게 보여준다.

o 마케팅 담당자들을 위한 브랜딩 슬로건 개발법
o 정치인들을 위한 선거 슬로건 전략
o 소기업 경영자들을 위한 차별화 메시지 만들기
o 모든 독자를 위한 개인 브랜딩 슬로건 가이드

당신의 한 문장이 세상을 움직인다
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한 문장이 시대를 움직일 때가 있다. 《운명을 바꾼 한마디, 슬로건》은 마케팅과 정치 커뮤니케이션 현장에서 오랜 시간 축적된 저자들의 실전 경험을 바탕으로, 어떤 문장이 집단 행동을 이끌고, 어떤 언어가 브랜드와 정치의 흐름을 바꾸는지 치밀하게 분석한 작업이다. MAGA, “준비된 대통령”, “산소 같은 여자”, “침대는 과학입니다” 같은 표현들은 단순한 홍보 문구가 아니라, 특정한 시대의 감정과 욕망을 포착해 행동을 유도한 전략적 언어였다.
저자들은 슬로건이 만들어지는 과정에서 실제로 어떤 선택들이 이루어지고, 약점이 어떻게 강점으로 전환되며, 소비자와 유권자의 무의식이 어떻게 작동하는지를 정치·브랜딩·공공·도시 브랜딩 사례 전반에 걸쳐 보여준다. 전쟁터의 함성에서 시작된 슬로건의 원리가 디지털 시대의 해시태그로 이어지는 변화까지 추적하며, 언어가 어떻게 사람의 감정 회로를 자극해 행동을 일으키는지 설명한다.
이 책은 특정 분야 전문가뿐 아니라, 브랜딩 실무자, 정치 커뮤니케이션 전략가, 조직의 메시지를 고민하는 모든 독자가 언어의 구조와 설득의 메커니즘을 이해하는 데 도움을 준다. 무엇보다도 저자들은 슬로건을 단순한 ‘카피’가 아닌 정체성·전략·프레임의 핵심 축으로 바라보며, 한 문장이 어떻게 개인과 조직, 도시와 국가의 운명을 바꾸는지 명확한 논리와 사례로 보여준다.

슬로건은 브랜드가 세상에 건네는 첫 번째 약속이다. 그 약속은 수백 쪽 전략 문서가 아닌, 단 한 문장, 단 한 단어, 때로는 반복되는 호명 하나로 완성된다. 마케팅 및 정치 커뮤니케이션 이론과 현장 실무의 결합이라는 관점에서, 이 책은 한 문장, 한 단어 속에 담긴 전략, 감정, 성공과 실패의 조건을 추적한다. 정치, 광고, 브랜드, 도시, 사회운동 등 다양한 맥락에서 슬로건이 어떻게 사람들을 설득하고 동원하며 열광시키는지를 분석할 것이다. 더불어 독자가 자신만의 슬로건을 창작할 수 있도록 실용적인 가이드를 제공할 것이다.

- 서론

소비자든 유권자든 사람들은 논리적인 설명보다 자신에게 공명하는 ‘정체성’에 반응하며, 수많은 ‘정보’보다 강력한 ‘인지 프레임’ 하나에 더 크게 움직인다. 결국 브랜드는 소비자 머릿속에 존재하는 ‘단어의 집합’이며, 그 중심을 관통하는 것이 바로 슬로건이다. 세스 고딘(Seth Godin)의 말처럼, 슬로건은 단어의 집합을 규정하고 소비자 인식을 지배하는 가장 본질적인 힘을 지닌다 이러한 전략적 접근은 단순한 문구 창작을 넘어, 시장의 본질을 꿰뚫고 소비자 심리를 정확히 파악하는 고도의 전문 영역임을 시사한다.

- 1장 슬로건이란 무엇인가?

이러한 위기 상황에서 레모나 광고 담당으로서 며칠을 넘어 오랫동안 고민이 계속되었다. 그러던 중, 추석 연휴에 충무로 거리를 걷다가 문득 하나의 아이디어가 떠올랐다. ‘그렇다면 좀 무식한 방법일 수도 있겠지만… 그냥 우겨 버리자’는 생각이었다. 즉, 상대방의 공격(맛으로 먹는 비타민C는 효과가 떨어진다)을 정면으로 반박하며, 우리 레모나는 맛도 좋고 먹기도 좋고 효과도 좋다고 강하게 주장하자는 전략이었다.

- 3장 운명을 바꾼 한 문장

  작가 소개

지은이 : 김덕용
홍익대학교 조형대학 교수로 재직하며 광고홍보학부 설립을 주도하고 학부장을 역임했다. 30년간 후학을 길러온 교육자이자 45년간 현장에서 활동해온 실무자로, 현재는 브랜딩 전문기업 세종아이콘㈜의 고문으로 활동하고 있다. 오리콤을 시작으로 코래드 오길비에서 크리에이티브 디렉터로 활약하며 “준비된 대통령”, “산소같은 여자”, “화이트” 등 한국인이라면 한번쯤 들어본 대표적 슬로건들의 광고 크리에이티브를 총괄했다. 특히 아모레퍼시픽의 “산소같은 여자” 캠페인은 지금도 회자되는 화제작이며, 유한킴벌리의 “화이트”는 네이밍부터 전략까지 그가 완성한 브랜드 성공 사례로 평가된다. 한국 최초의 TV 정치광고를 제작한 선구자이기도 하다. 학계와 실무계를 오가며 약 800편의 광고 캠페인과 200건의 브랜드 프로젝트를 수행했으며, 그 경험을 바탕으로 슬로건의 본질과 전략을 이 한 권에 담았다. 저서로는 『브랜드, 개념과 실제』를 비롯해 관련 분야 연구논문 30여 편 등이 있다.

지은이 : 김경오
브랜딩 전문기업 세종아이콘㈜의 대표이사다. 브랜드 전략과 공공 브랜딩 분야에서 18년 이상 활동해 왔으며, 시각 기반 커뮤니케이션을 중심으로 브랜드의 언어·이미지·경험을 통합적으로 설계하는 일을 하고 있다. 미국 캘리포니아 브룩 인스티튜트(Brooks Institute)에서 광고사진과 사진예술로 학사와 석사 학위를 취득했으며, 이 시기부터 브랜드 이미지 구조와시각 커뮤니케이션 전략에 대한 기반을 다졌다. 이후 로스앤젤레스에서 현대미술 갤러리를 운영하며 전시 기획과 시각 콘셉트 개발을 경험했고, 이러한 기획 역량은 현재의 브랜드 전략 업무와 자연스럽게 이어졌다. 지방정부·중앙부처·공공기관 등 다양한 정책 현장에서 브랜드 기획과 디자인 전략을 총괄하며, 특히 슬로건 개발과 통합 커뮤니케이션 시스템(CI/BI) 구축 등 공공 브랜딩 영역에서 활발히 활동하고 있다.

  목차

서론

1장 슬로건이란 무엇인가?: 본질, 정의 그리고 작동 원리
1. 슬로건의 어원: 전쟁의 함성에서 브랜딩까지
2. 슬로건, 구호, 카피, 캐치프레이즈의 차이점: 언어의 계보
3. 슬로건의 본질: 설명이 아닌 전략적 프레이밍
4. 브랜드 자산으로서의 슬로건 가치와 영향력

2장 세상을 뒤흔든 정치 슬로건의 역사와 전략
1. 정치 슬로건의 기원과 역사: 고대부터 근대까지의 계보
2. MAGA, 세상을 뒤흔든 네 단어의 정치
3. 세계 정치 슬로건들
4. 한국 정치 슬로건 70년사: 광복부터 현재까지

3장 운명을 바꾼 한 문장: 약점과 위기를 뒤집은 슬로건의 비밀
1. “준비된 대통령”의 탄생: 드라마틱한 전환
2. “깨끗함이 달라요”, 화이트: 후발 주자의 과감한 도전과 대등화 전략
3. “산소 같은 여자”, 마몽드: 여성의 잠재 욕구를 자극하는 성공 전략
4. “탱크주의”, 대우전자
5. “주부님들의 공장 견학을 언제든지 환영합니다”, 샘표간장: 시대의 불신을 신뢰로
6. “먹기 좋고 맛 좋고 효과 좋은 레모나”: 약점을 강점으로
7. “오늘은 니나리치, 내일은 기라로쉬”, 드레스셔츠
8. “세종시 토박이”의 성공 스토리
9. “남자한테 참 좋은데 뭐라고 말할 수가 없네”, 천호식품 산수유: 모호함의 마케팅과 바이럴 효과

4장 브랜드 전쟁과 슬로건
(국내 마케팅 슬로건 스토리)
1. “침대는 과학입니다”, 에이스침대: 인식의 전환과 시장 재정의
2. “한국 지형에 강하다”, 애니콜: 모토로라를 꺾은 토착화 전략
3. 미원과 미풍 전쟁: 조미료 시장의 서막과 언어 전략
4. 다시다와 청정원의 등장: ‘고향의 맛’과 ‘청정함’을 잡다
5. “오렌지 외엔 아무것도 넣지 않았습니다”, 썬키스트 훼미리주스: 순수함으로 승부하다
6. “나 X세대”, 아모레 트윈엑스: 시대정신을 담아 젊은 층을 사로잡다
7. “세계경영”, 대우그룹: 글로벌 도전 정신을 상징한 경영 철학
8. “내 인생의 보석상자, 드러내고 싶은 비밀”, 선일금고: 감성으로 금고의 가치를 높이다
9. “형님 먼저, 아우 먼저”, 농심: 라면으로 피어난 한국인의 나눔 이야기
10. “정(情)”, 오리온 초코파이: 한 글자가 만든 마케팅의 혁신
11. “생각대로 T”, SK텔레콤: 통신을 넘어 라이프스타일로의 전환
12. “눈을 보호해 주세요”, 토비콤: 애처로운 호소가 만든 새로운 시장
(글로벌 브랜드 슬로건 스토리)
13. 코카콜라 vs 펩시콜라: 100년 슬로건 전쟁의 승자와 패자
14. “Just Do It”, 나이키: 세계를 움직인 세 단어의 혁명
15. “Think Different”, 애플: 반항아들의 브랜드가 된 혁신의 아이콘
16. “Intel Inside”, 인텔: 보이지 않는 칩이 만든 B2B 마케팅의 신화
17. “United Colors of Benetton”, 베네통: 광고가 아닌 예술로 세상을 뒤흔든 혁명
18. “I’m Lovin’ It”, 맥도날드: 위기를 기회로 만든 글로벌 감성 혁명
19. “The Ultimate Driving Machine”, BMW: 드라이빙 본질을 강조한 고급화 전략
20. 최신 글로벌 트렌드 분석: ESG와 지속 가능성이 만드는 새로운 시대의 언어

5장 정책과 공공의 가치를 외치는 언어: 정부, 기관, 공익 슬로건
1. 정책 슬로건과 공공 슬로건의 역할과 기능
2. 세계적인 정책 슬로건과 공공슬로건 사례
3. 국내 공익 슬로건 성공 사례 분석
4. 공공 슬로건의 윤리적 책임과 한계

6장 도시의 영혼을 담다: 장소 브랜딩 슬로건
1. 장소 브랜딩의 중요성: 도시, 지역, 관광지 정체성 구축
2. 세계 도시 브랜딩 성공 사례: 도시의 영혼을 담은 언어
3. 한국 도시 브랜딩의 명암: 운명을 바꾸지 못한 슬로건들
4. 성공적인 장소 슬로건의 조건: 운명을 바꾸는 한마디의 비밀

7장 슬로건 아닌 슬로건 같은 말들: 숨겨진 언어의 힘
1. 유명인의 한마디가 슬로건이 되다
2. 운동권의 ‘저항의 언어’와 ‘노래’: 혁명을 부르는 선율
3. 대중문화 속 슬로건: 영화, 드라마, 웹툰 속 명대사와 밈의 힘
4. 소리도 슬로건이 될 수 있다: 로고 사운드와 징글의 영향력
5. 일상 속 숨겨진 슬로건들을 발견하는 재미와 그 영향력

8장 슬로건, 언어의 마법을 부리다: 구조와 표현의 기술
1. 좋은 슬로건, 나쁜 슬로건의 차이
2. 슬로건의 심리적 힘: 인지, 기억, 감정, 행동을 지배하는 메커니즘
3. 슬로건 키워드 추출과 한 줄 응축의 기술
4. 구조, 리듬, 반복, 대비: 기억에 남게 만드는 문장의 과학
5. 유머와 감정, 스토리텔링의 무기화: 마음을 움직이는 언어
6. 슬로건 유형에 관하여: 전략적 분류와 활용법
7. 마케팅 교과서가 말하지 않는 불편한 진실

9장 나만의 슬로건 제작 가이드: 당신의 운명을 바꿀 한 문장
1. 슬로건 개발 7단계 프로세스
2. 실전 체크리스트

결론: 한 문장의 힘
부록: 슬로건 사전
미주

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